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王晓白:大榕湾将成为“三让”理念和差异化取胜的试验田

53 1891 讲师: 幸晓惠
开课时间:2015-10-10 16:38:40
课程领域: 营销策划、 项目定位
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介绍
班级讨论

简介

刚刚举办完金房集团三十周年庆,董事长王晓白陷入了对集团变革的思索中。又一年3月4日的金房集团反思节上,如何转型成为核心。对67岁的王晓白来说,如何引导金房走向精细化管理,并向多个产业发展,成为他的新课题。即将面市的城南项目大榕湾,成为王晓白关于“让良心融入建筑、让房产道法自然、让家园记住乡愁”的“三让”理念和差异化取胜的试验地。

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金房集团董事长 王晓白

“三让”理念

观察家如何看待今天的房地产开发? 

王晓白:二十多年来,中国经济的超高速发展,房地产是其中的重要组成部分,为经济发展和城市建设作出了重大贡献,但是也带来了整个这个行业的普遍浮躁与不少泡沫。房地产近两年来最大的变化是由卖方市场转为买方市场,由供不应求到现在供需矛盾缓解,在不少区域还出现了供大于求、存量过多的状况。这种变化以外,我觉得还有三个深层次的问题。第一,建筑质量滑坡;第二,生态破坏;第三,文化失落。在浮躁的年代,这三个问题人们大都不重视它。 

观察家:是什么原因让成都市场发生这些改变?

王晓白:房地产发展过程当中,先买房子的人(尤其是买“豪宅”者)一般都是先富起来的人,他们在改革开放当中先走一步,但客观地讲,在“先富起来”的人群中,相当一部分人受的文化教育相对较少,加上开发商的“媚俗”及对市场的“迎合”与误导,使他们很容易将“西化”等同于“现代化”,将“奇特”当成“时髦”、将“奢华”当成“品位”,这也正是巴尔扎克所说的,创造一个富翁也许只要三年、三十年,但“培养一个贵族需要3代”。

观察家30年的房地产开发生涯中,什么是不变的坚持?这一理念对金房的影响是?

王晓白:在对房产市场的长期研究与实践中,金房针对行业存在的弊端,实施了三个“让”的探索,即:一是针对质量问题,提出了“让良心融于建筑”;二是针对环境问题,提出了“让房产道法自然”,所谓道法自然就是要遵循自然的规律。成都是道教的故乡,道教的发源地,我们就应当率先保护生态,尽力保护原始地貌;三是针对特色与文化的失落,提出了“让家园记住乡愁”,每一块土地都有它的历史,都有它的文化。

我们在坚持三个“让”的过程当中,在很长的一段时间里,跟当时浮躁的潮流是不怎么合拍的,甚至可以说存在着过于超前、曲高和寡的困惑。因为当时人们打的广告都是豪宅、皇家,象征着地位,极奢的配置,从而导致专家学者们称赞,但市场接受度却有限的尴尬。因此,金房也在认真总结与反思,努力寻求一个最佳的“结合点”。

例如,我们再大榕湾项目的建筑风格上,就注意了既能满足城南客户普遍喜好的简欧风格,从而与周边建筑保持整体的和谐,同时,又能体现老成都水畔小街的休闲与韵味,尽力显示出城南所欠缺的成都风情与安逸。

差异化取胜与转型

观察家:随着外来开发商进入成都,成都本土开发商面临激烈冲击。在这种背景下,金房如何定位自己,如何面对竞争?

王晓白:2005年之后,外来开发商开始飞速发展。外来开发商带来很多新的理念,它们的规模效应,对国外先进技术的使用,对本土开发商有很大提高。成都是一个包容的城市,成都的房地产业,无论是外来的,甚至是海外的,新加坡的,我觉得都处得很好,相互交流。通过交流与学习,我们学到了许多新的观念与技术,使成都房产的整体水平迅速得到提升。

金房是本土企业,在外来企业涌入的时候,怎么才能生存?我的体会是:扬己之长,克己之短。因为我们无法跟人家比规模、比实力、比复制与速度,只能比特色、比服务、比性价比,通过精雕细琢和差异化来取胜。

观察家:市场化的今天,众多的开发商选择走集成化与复制道路,但金房却一直引入中式设计及本土文化,什么原因?

王晓白:金房所坚持的绝不是中式建筑的复旧。我不赞成一提到川西民居,就如许多改造之后的古镇那样,千宅一貌,翘脚楼、飞檐走壁,把南方的马头墙再加一点过来,挂一些灯笼,染一点咖啡色的柱子,实际上它不是真正原来的川西民居。川西民居的特点是,它既不像北京四合院那么庄重而充满王气,也不像江南水乡那么灵巧与秀气,当然也不具备山西晋商大院的霸气。因为它是道教的发源地,它是一种简朴、轻盈、精巧、飘逸,有一种飘逸的仙气。随便码头、小镇,它都是石板路,而且一边是江一边是街,走这边就望到那边,很通灵、很闲适、很轻盈,这才是川西民居的特色。金房在设计的过程当中,尽量契合本土的文化,体现出地域的特色。

观察家金房对成都文化的理解如何运用具体的项目中?

王晓白:别墅项目三径实际上是从成都文化而来。我出生于成都锦江河畔合江亭附近的下莲池。成都是天府之国,土地自古以来一直紧缺,小街小巷小天井,天井还要栽树。三径的名称其实是一种隐居者,它的典故是隐者门口只有几条小道,小道是比较高尚的隐士、文人来往的地方。

三径的特色,全是小径小巷,每一个天井都栽了树木,三径八巷,而且三径位于三圣花乡,小径全用花的名字。“青霞巷”栽的紫藤,而没有直接叫紫藤巷,红枫小径、紫薇小径、蓝花小径,以红枫、紫薇和蓝花楹为主要的植物。目前,成都小区中的人造水景多数都显得很脏,我们就采用老成都的石头水缸。我专门到安仁镇去收农村的老水缸,水缸上都有成都的一些典故,并长满了青苔和蕨草。缸内栽一些水生植物,再养一些鱼,老成都的味道就出来了。我请了成都的一些著名的老作家、诗人,他们来三径就不约而同地找到了老成都的感觉,这就是乡情、乡愁。

观察家是从什么时候开始意识到金房需要改变过去的思路进行创新?

王晓白:从2009年开始,每年的3月4日我们都举行反思会(我们叫“深思节”),今年的重点谈转型。对金房这样的老企业来讲,首先是要转变观念,改变我们把过去飞速发展过程当中所形成的老习惯、老观念,要回到现在新的常态当中。比如房地产整个行业的管理,从整体水平来讲,管理精细化远远弱于制造业与餐饮业、百货业。我们过去是一肥遮百丑,大进大出,大手大脚,现在必须精细化。

观察家:如何转型?

王晓白:转型是包括多方面的,从房地产内部上来讲,过去我们只做住宅,现在就要做养老地产、旅游地产,房产内部多元化。对金房来说,第一,在经营项目上,这是指房产的转型;第二,跨行业,比如说做了商业还可以做服务业,利用物业资源,进入租赁行业以及生态农业等。

金房提出来要向其他产业进军,但是这有一个过程,我们首先是要解决我们现有的项目,珍惜现在手上的资源。2015年有两个新项目,分别位于城南的大榕湾和建设路的建兴路项目。

首入城南大榕湾

观察家一贯以稳健而著称的金房却在2013年12月会以站南板块的“地王”价拿下如今金房·大榕湾的地块?

王晓白:大榕湾项目,是金房到城南的第一个项目,我们过去主要在金牛区、武侯区、成华区,这是天府新区的第一个项目。城南绝对不缺那种高大的奇奇怪怪建筑,也不缺综合体,但它缺有成都味的一些小街窄巷和沿街围市的休闲安逸。

金房在拿大榕湾时,为什么高价拿地,因为它的地理位置。难得的三面临水,这块地把代征的绿地、旁边的市政绿地和河道用地加起来算,它的总面积已达82亩,但实际上它的建筑底面积只有8.5亩。而且是南有锦城湖,西有石桥湖,东有坡地公园,还有南干堰渠水环绕,按中国传统的说法是“山环水抱必有气”。站在河湾上,我想到了当年住的锦江河边,现在的柳江。因此我认为这块地虽然它不大,实际上它是生态条件非常好的一块可望而不可求的宝地,因此,我们志在必得。

观察家大榕湾的设计理念?项目有何特殊之处?

王晓白:为什么我们取名大榕湾。因为有500米长的河湾环绕着这块地,周边又有许多绿地。对于这种只有8亩多建筑基底面积,却有近八十亩周边绿地的环境来讲,它的确是以小见大。在水渠和湖面的包围当中,打造出老成都的临水民居,这是我长久以来深藏在心中的梦,而且这块地还有20%商业,那就意味着可以沿渠为市,形成滨河休闲商街。

地块周边两三百米内,市政公园及幼儿园、小学、中学,到老年的活动中心全部齐备,再加上旁边的地铁和成都市第一医院,其区域价值可以说是“得天独厚”。

现在我们已经花了100多万,买了很多高大的榕树。榕树寓意着“有容乃大”,它体现了成都非常包容的城市文化,而且榕树的树形犹如龙爪,极似腾飞之龙,可以说它象征着兴旺发达与拼搏。我们是从柳江得到这一个启发的。柳江的特点不外乎既有水又有大榕树。虽然我们不可能有柳江那个规模,但是在高楼林立的金融中心城南,能够打造出一个有成都水文化、树文化的盘,从而具有了城区最缺少的乡间特色,体现出强烈的个性化差异化。我们把它定位于一种首改,或者是人文性的居住区。

观察家:听说从2013年年底拿地到最后,这块地的设计多次修改,为什么?

王晓白:为什么我们反反复复改?大企业它有它的优势,它可以复制,它来得很快,但是我们确实没有人家那种实力。为了使每栋楼都能看到水,我们不走多数楼盘的那种“围合式”的老路,而是将5栋高层点式布局力求达到日照、通风与观景的均好性。

观察家:如何面对区域竞争?

王晓白:金房既不可能去跟上市公司比规模,也不能象其他开发商那样去照搬欧式,作为土生土长的成都开发商,我们了解成都人的喜好和追求,因此我们就在这方面都下功夫,一定要让我所有的房子看得见水,望得见坡。实现楼下有湾、湾畔有榕、榕下有街,水上有桥、桥头有园、园内有坡,使我们的小区有一种老成都的风情与休闲味,这将成为我们这个小区非常大的一个亮点。由于是滨河商业,树荫下的商街,且有3座小桥与公园相连,我预计我们的商业会受到更多人的喜爱。虽然人家是鹤立鸡群,但我是鸡立鹤群,人无我有,以奇取胜。

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