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文軒财经丨郎酒IPO背后的资本赌局

2019年08月23日 13:29

日前,多次提出上市计划的郎酒集团终于正式冲刺IPO,并计划于2020年上市。

在竞争激烈的白酒市场环境下,郎酒正面临业绩增长压力、商标归属等诸多问题,郎酒能否成功上市,还面临诸多压力和不确定性。

01

三提上市计划

是解决资金压力还是接受社会监督?


8月20日晚,证监会四川省监管局(以下简称四川证监局)官方网站公布了《郎酒股份辅导备案基本情况表》。


图片来源:中国证监会四川省监管局官网

按照流程,在辅导备案登记后,接下来还有保荐机构对企业进行上市辅导以及验收,之后还包括制度完善、材料申报等。

如果一切顺利的话,郎酒股份将在明年夏天正式登陆资本市场。

郎酒,被称为川酒的“六朵金花”之一,也是“六朵金花”还未上市的两家企业之一。

早在2007年,郎酒就传出有上市计划,但受郎酒企业规模、经营业绩以及经营状况等因素的影响,最后认为并非最佳上市时机,暂停了上市计划。

2009年8月,郎酒集团再次恢复上市计划,并且被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单,但次年上市计划再度终止,不了了之。

随后遇上宏观政策收紧等诸多原因,郎酒上市计划一再延后,多次传出借壳上市消息同样无疾而终。

直到2017年,在白酒行业强劲复苏后,郎酒第三次提上市计划。

据相关报道,为了本次上市,郎酒从2017年就开始了一系列的准备工作,包括引入资本、调整组织架构、打造业绩等多方面。

如在资本引入方面,郎酒引进了新加坡政府投资资金、博裕资本等三家资本入股。

在调整组织架构方面,早在2016年中旬,郎酒就开始调整组织架构,为上市做准备。2017年上半年,郎酒又对产品结构进行转型升级,事业部“五变三”,部分低端产品被砍掉,刚上市不久的青花郎成为集团重点打造的产品品牌。

郎酒目前实施的是“一树三花”的战略,即分为“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”三大事业部,相对应的品类为酱香、浓香、兼香三大香型。

为什么郎酒三提上市计划,虽然汪俊林表示郎酒不存在资金问题,是需要社会监督,但文軒实验室统计相关数据资料发现,郎酒背后的资金压力不小。

有媒体报道,早在2018年,为了缓解资金压力,郎酒集团还做了不动产抵押,即古蔺县二郎镇郎酒厂黄金坝库区11、12和13号酒罐,被担保债权数额高达4亿元,期限从2018年2月6日至2019年2月5日。

一位证券从业人士曾向媒体表示,近两年大型白酒日子红火,现金流十分充沛,可以说是“不差钱”,因此都很少会向银行借款,所以郎酒此举耐人寻味。

02

能否成功上市?

如何保障业绩持续上涨?

推动郎酒上市也是泸州市整体工作的一部分。

在2018年6月25日通过的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》中提到郎酒上市计划,且要求郎酒股份成功上市主营业务突破200亿元。

近年来白酒业掀起上市热潮,除了郎酒确定上市外,目前瞄准上市的还有国台和西凤两家酒企。

同时在酱香酒热潮下,“酱酒第二股”的争夺日益激烈,国台、郎酒、习酒都在争抢上市先机。

“六朵金花”第五家上市企业;酱酒第二股;完成泸州“力争到2020年,全市境内外上市公司达到8家”目标……如果郎酒能成功上市,意义重大。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受文軒实验室采访时表示,能否成功上市,第一要看体量,第二要看整体的利润,第三要看整个渠道情况。现在国家对于上市这块,相对来说卡得比较严,如果郎酒的整体运营不顺畅,上市也没有用。

“例如你的体量做上去了,你的利润也凸显了,但是渠道库存却一大堆,后续这个投资者会认可你吗,投资者会追捧你吗?会青睐你吗?那是不可能的事情。”

眼前,有媒体指出,郎酒能否成功上市其关键在于业绩能否持续增长。

如同上市之路的坎坷,郎酒这几年的业绩表现也可谓是跌宕起伏。

实际上早在2011年,郎酒集团的营收就突破了100亿元,2012年又持续保持这一水平。

2013年后,因行业调整以及当家人汪俊林被传协助调查等,此后郎酒业绩受挫,呈直线下滑趋势,最严重时营收曾下滑70%。

直到2015年汪俊林回归后,用30亿元进行青花郎高端品牌塑造,郎酒业绩才开始回升。

2017年,郎酒喊出了营收重返百亿阵营的口号,但实际营收比目标少了30亿元。

2018年,在青花郎销售环比上涨9成的推动下,郎酒的营收业绩终于再回百亿阵营。

不过这样的结果也是来之不易或者说是备受压力。

有媒体报道称,郎酒2018年营收能够破百亿,与其向渠道商大量压货脱不了干系。

后续营收能否持续增长,2020年营收能否实现200亿元的目标?

相关统计数据显示,从2017年开始,中国白酒产量呈持续下滑趋势,2017年白酒产量1198.1万千升,同比下降11.8%。2018年,产量为871.2万千升,同比下降27.28%。据预测,2019年全国白酒产量将维持在900万千升左右。

虽然有分析认为,未来5年白酒企业面临新的增长动力,已经迎来了发展新机遇。

需要指出的是,郎酒青花郎想要抢占的高端市场,行业集中度越来越高,目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主。

有数据显示,2017年茅台在高端白酒市场占据一半以上份额,达到63.5%;五粮液紧随其后,市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额,其余品牌瓜分剩下的5%市场。

03

傍大腿,大投入

郎酒能否在有限的高端市场中抢占更多的份额?

瞭望智库食品产业研究员王先知曾向媒体指出,大份额都被茅台拿走了,茅台俨然成为酱香酒的代名词,当前茅台集团也在大力扶持系列酒的发展,这对郎酒来说是很大的压力。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受文軒实验室采访时指出,郎酒品牌定位采用的是傍大款的形式。

这在朱丹蓬看来,无论郎酒是多大的酱香酒,从整个产业端结合这个渠道端、消费端去看,关键的一个问题还是产品竞争力在哪里?产品组合是否合理?渠道驱动力有没有消费者认不认可?

就青花郎而言,朱丹蓬认为,作为重点打造的单品,郎酒对青花郎的投入非常多,但就现在来看,青花郎产品的打造并不是非常的清晰,也并不是非常的成功。

不过成都一带一路文化传播有限公司首席酒业分析师原野在接受文軒实验室采访时则表示,郎酒的竞争力依然强大,一酱之下,万酱之上。

在原野看来,郎酒青花郎、红花郎系列产品的打造,把郎酒从低端品牌向中高端白酒品牌提升起了很大的助推作用。

此外,上述提到的压货冲业绩或将为郎酒后续业绩增长造成压力。

中国商报曾报道指出,郎酒去年营收破百亿与其大量向渠道商压货脱不了干系,报道称,去年整年郎酒对经销商的压货很严重,很多经销商的任务完成率只有20%-30%,这为郎酒长期业绩增长造成了很大的压力。

这一点,虽然袁野认为压货是名酒企业的惯常做法,郎酒也不例外,且郎酒本身的产品线梳理已经是完善的,酒业回暖,增幅也是显而易见的,但袁野指出,郎酒想要像过去几何级裂变性的增长已不大可能。

04

致命隐患

商标不属于郎酒集团?


郎酒上市,还面临一个致命的隐患:商标不属于郎酒集团。

资料显示,始于1903年的郎酒,因为陷入巨额亏损,于2001年被泸州市政府改制,交由汪俊林经营。

在汪俊林的操盘下,2011年,郎酒营收超过100亿元。

泸州市政府对郎酒进行改制时,并未将商标一并给予郎酒集团董事长汪俊林,也就是郎酒集团与郎酒的商标并未有机统一。

据消息称,目前郎牌商标仍由泸州市古蔺县国有资产投资经营公司下属的国有独资公司久盛投资有限责任公司持有。2010年,汪俊林控股久盛投资有限责任公司,不过根据当初的对赌协议,汪俊林只有把郎酒市场营收达到120亿元时,才能100%持有郎牌商标。

根据上市要求,IPO是否能顺利过会,商标归属问题或成决定性因素之一。

资深酒业观察研究人士孙延元在接受文軒实验室采访时认为,虽然商标归属问题复杂,如果有对赌协议,应该问题不大。

有业内人士也曾向媒体表示,郎酒正式启动IPO,说明商标问题已经不会影响到上市计划。而且2018年郎酒已重回百亿阵营,这或可表明对赌协议中的营收目标应该基本实现。

面对这些问题,郎酒究竟能否成功,业内对此看法不一。

有媒体指出,受商标权困扰,郎酒能否在2020年成功上市依然充满变数。

资深酒业观察研究人士孙延元在接受文軒实验室采访时认为,虽然前几年业界并不看好郎酒的上市,现今如果郎酒符合证监会上市标准,应该没有问题,企业做得也不小。

原野认为,郎酒再次启动上市相关准备工作肯定是充分的,过会结果主要是看证监会,郎酒本身不能决定,但如果能够成功上市,资本的涌入,对郎酒打造品牌提升品牌作用将起到巨大的推动作用。

朱丹蓬也指出,如果上市成功的话,对于郎酒后续的可持续发展肯定有很好的支撑,但现在的问题是,郎酒现在面临的问题有很多,既有这个顶层设计的问题,也有整个营销策略的问题,所以还有待下一步的观察。

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