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『专栏』城市常住人口仅40万 集市凭什么活跃900年

2018年05月29日 18:16 观点

对大多数中国人来说,卡萨布兰卡可能是摩洛哥旅行的第一站,但马拉喀什却是很多欧洲人到摩洛哥的第一站。这里始建于1062年,曾经是摩洛哥王朝的首都,而这座千年古城的灵魂,非不眠广场莫属。

不眠广场是全球唯一仍在使用的、被列为世界文化遗产的广场。站在广场,抬头可见库图比亚清真寺,充满了中世纪阿拉伯风情广场与它的伊斯兰氛围倒也融洽。各种肤色的人穿梭其中,现代文明与古老传统的大杂烩,让我有种时空错乱的感觉。

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除了众多手工作坊、零售小摊位、水果食肆外,就是各种卖艺表演。人群自发围成一个个圆圈,圈里的主角除民间歌舞表演外,还有惊险的杂技、说书人在娓娓道来一千零一夜的故事……这些民间文艺活动,都是自由演出,这样热闹的气氛会持续到深夜。据说这样的活力是从日出开始的。

作为摩洛哥的第三大城市,常驻人口仅40多万,这硕大的集市靠什么活跃了900多年?当前很多的商文旅项目,都处于城市远郊,常住人口不足以支撑大体量的商业,怎么才能让商业焕发持续的活力呢?

文旅项目“文化是魂”体现在哪里?

异域文化的差异是摩洛哥吸引很多外国游客的重要因素,文旅项目需要一个“引爆点”,而文化是最适合承担这个角色的越是消费者不熟悉的文化元素,越是能够激发他们的想象力,而掌握了影响消费者想象力的艺术,也就掌握了吸引他们的东西。

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摩洛哥在历史上,被法国、西班牙长时间殖民过,也成为过犹太人的隐居避世之地,不同城市的文化差异很大,如建筑层面的、生活习俗层面的等等;伊斯兰文化与穆斯林的神秘感,激发了人们的探索欲;包括它的自然环境和地理位置也会引发很多遐想,像撒哈拉沙漠关于三毛与荷西的故事、直布罗陀海峡的战略地位延展出来的欧洲战争史……这些都是摩洛哥成为旅行目的地的引爆点。

商文旅项目,我们思考的起点,应该是用什么作为项目的引爆点,让项目成为消费者来的绝对理由,而文化,是最容易成为流行的内容。有地缘文化可以深度挖掘,没有的话也需要制造出一个便于传播的故事、内容。

传播用什么语言才能持续吸引游客的到来?

好的内容是传播成为热点的前提,但现在优质内容太多,内容不再成为王道,内容过剩的时代怎么吸引消费者的注意力?抖音为什么能迅速蹿红,一个很重要的点:分享!

在内容中嵌入“分享基因”,就有了让消费者天然去传播的动力,而这个分享基因,必须具备“有话题的可讨论性,或者是故事性”和“社交的货币性”,就是把内容分享出去之后,人们能炫耀某些东西、证明某些东西或是获得某种认同感。

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在摩洛哥随手一拍,都能达到壁纸的效果,体现在传播上常用的一句话是“摩洛哥,把世界上所有好看的颜色都用光的国度”。于是乎,白色的卡萨布兰卡、红色的马拉喀什、蓝色的舍夫沙万、土黄色的阿伊特·本·哈杜、橘色的撒哈拉沙漠、非洲重色彩艺术的源头—古城菲斯、多彩涂鸦的艾西拉……游客的自发分享与传播为摩洛哥源源不断的吸引世界各地人群的到来。

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我们在商文旅项目的研策中,除了研究,还有个重要内容是策划。传播什么、怎么传播,某种意义上是能吸引来什么样客群的关键,如何利用分享经济,缔造项目的持续影响力是在商业规划前要去考虑的东西。因为这样的项目吸引人来的理由,绝对不会简单的是商业本身。

零售是商文旅项目中盈利的主要内容

但消费者为什么买单?

商文旅项目需要用文化吸引客群到来,客群来了以后才是商业登场,实现项目盈利的关键。仔细观察在不眠广场集市里游客们的购买内容,主要为以下几类:

阿拉伯特色伴手礼:阿拉伯灯饰、地毯、手工艺品等;

摩洛哥独有出品:阿甘油、塔基锅等;

有故事想象力的物品:装着撒哈拉沙漠沙子的瓶子、特殊手工作坊的物件等;

性价比高的日用品:菲斯的皮革产品等。

和城市消费不同,游客选择的消费品更多的是对轻便、轻松、有趣的追求,同时具备功能性、审美性和新奇感的消费品,成为旅行消费经济世界的标志或者是主调。作为伴手礼,有故事、代表自己品味、价格适中的消费品销量也不小。

手工作坊虽说是有体验,但游客买走的大多不是自己做出来的东西,能绘声绘色讲出做的过程,以及材料的特别之处足矣,例如摩洛哥销量较大的一种围巾,是用沙漠里仙人掌和芦荟的纤维加上棉麻线织成的,至于真实性,大多都无从考究的,也无须深究。

商文旅项目就像一本立体的杂志,常翻常新。如何保持项目的持续活力,让消费者每次到访都能够有新的体验和发现,需要有团队基础、功底,丰富的商业地产、旅游地产经验,及多个专业维度的创新思考。

文|观察家智库专家 王娅

成都盈石副总裁

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作者:谢嘉   [私信@TA]
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