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​『营销』动辄花费上百万 开发商的“特殊服务”准业主是否买账?

2018年04月28日 10:46 观点

近年来,开发商们多多少少都通过社群营销尝到了甜头,其中部分房企的投入甚至已达到辐射整座城市的级别。

保利、万华、蔚蓝卡地亚就是其中的典型,这类房企出于营销目的,社群服务往往类型广泛,涵盖亲子教育、文化艺术、运动展览等,从基于自身项目业主及准业主的圈层建立开始,逐步面向城市开放,以高投入兑换大而全的导客范围;另外亦有如华润、中粮、万科等倡导精细化服务的房企,选择从居家生活痛点出发,以小投入精准有效地“俘获”客户。

房观察发现,一些新进成都市场的房企也在通过模仿从中探索方向,但动辄投入上百万的营销费用打造的“特殊服务”,准业主们真的买账吗?

社群实现“老带新”高转化 营销服务渐成一家

对房企来说,社群建设始于服务新老业主,导向“老带新”拓展准业主,最终走向巩固品牌及项目口碑。

就2017年成都房地产市场来看,各个季度房企的营销投入中,主题活动的占比均位于首位。在购房资格、摇号等调控政策指导下,市场回归稳定和理性,开发商的营销策略由“躁动”落于“冷静”,从人的角度出发,落地社群建设、圈层活动。

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不难看出,地产营销已然向服务贴近,一方面是为了连接群体的使命和价值观,即情感共同体;一方面连接商业价值,即利益共同体。蔚蓝卡地亚、万华、保利在营销方面的侧重点如出一辙,从最初单纯的业主服务,更具包容性的向外延伸,根据节点、文化理念,落地城市级的营销活动。

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社群活动丨不完全统计

作为成都社群建设的典型房企,蔚蓝卡地亚早已对营销与业主服务做出并线管理,策划总监吴姝霖向房观察表示,“根据需要,每年会涉及几百万到上千万的业主服务费用,占整体营销费用的比例非常高。”

蔚蓝卡地亚作为产品定位针对社会高端圈层的房企,本身在服务业主方面也有较大投入,主要方式即开展品质生活类的圈层活动。数据显示,其新业主来源的6-7成由“老带新”的方式产生,可见通过服务业主的圈层活动能够有效帮助其精准获取客户。

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蔚蓝卡地亚暑期小剧场

万华的代表项目麓湖体量巨大且产品类型多样,因此内部各体系构建了大大小小20多个平台,其中花岛生活节、iSTART儿童艺术节、麓FUN、麓客+城市创想礼四大节日平台每年固定举办,是麓湖最主要的体验平台,另有每年100多场的自组织活动。

麓湖通过活动直接推动项目中“麓客岛”的运营,而通过孵化衍生商品、度假产品甚至实体商业,则进一步推动社群的自然发展,如近期的麓湖定制公交卡,就受到不少市民的追捧。

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麓FUN

比蔚蓝卡地亚、万华的活动开展范围更大的是保利,其不仅客群面向全圈层,而且项目在成都广泛布局,通过“保利区”的创建拔高了品牌形象。如今,保利国际风筝节已成为全川一年一度的民俗文化节日,免费面向所有市民开放。从业主活动到城市级营销,保利的品牌价值得以全线输出,美誉度有了进一步的提升。

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2018保利风筝节

精细化服务居家生活 小投入也能打动准业主

实际上,比起寻找客群共性搭建活动来体验,从生活痛点入手直接服务客群对住宅项目来说更加直接,因此有不少房企以“细节”入手,给予居家生活类的精细化帮助,毕竟对于生活来说,“高大上”不一定有用,“接地气”反而不容易出错。

例如华润、中粮,因多产业布局,将送米、面、油等生活必需品,以及万象城、大悦城的购物券等作为维护社群的常态化动作,不仅将旗下商业资源联动起来,还巩固了品牌形象。

小投入也能撬动大收获的例子,在一向营销节俭的万科身上有着明显体现,拥有巨大业主基数的万科,即使只把钱花在业主身上,也能达到营销目的。搜狗百科数据显示:“根据独立第三方所作调查,万科客户的重复购买意向为63%,30%左右的业主由老客户推荐,70%以上则靠市场口碑吸引。”

有业内观点认为,万科高回购背后的原因之一是服务,让业主“习惯后离不开”。目前,万科以住这儿app为平台,通过服务业主、创建新型邻里关系,进而打动内外客群。万科社区负责人陈莹莹曾在房观察智库讨论中透露,“全国万科小区同时开展的活动朴里节以及友邻计划,均在倡导邻里互通、邻里相融的文化。”

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住这儿APP截图

其实,通过物业服务来搭建业主社群,从本质上是物业管理公司求得生存发展、为业主营造“软环境”的必然要求;另一方面,优质的服务通过业主群体的体验和传播,不仅能通过“回购”、“老带新”的方式完成销售转化,也可以帮助企业及产品形成口碑,最终以小而精准的投入达到双方双赢的局面。

目前,一些进入成都市场不久或产品战略调整的房企,还未能找准自己的社群服务定位,其中不乏花大价钱“交学费”的例子,然而打动准业主、形成体系并非一朝一夕能够做到的,借鉴成熟房企的经验是一方面,更重要的是经过摸索获得业主和目标客群的认可。

于2015年回归成都市场的融创,在不到3年的短短时间里,市面上可售项目数量已拓展至10余个,营销投入从前2年围绕项目开展各类活动、引进IP等,到今年针对市场环境提出重塑销售环节服务体系,结合项目交付、业主入住,融创开始着重推进各项服务的落地。 

而将于今年着重发力成都的首钢地产,预计将有2个项目推出,其副总经理霍钢谈到,“目前相关的服务及落地活动,也在筹备计划中。”

随着国民生活需求的日益升级,从准业主到业主的身份转换过程中,服务即是刚性需求,也能联通营销环节让开发商尝到了甜头,若缺乏具有竞争力的优质内容和服务,很难获得准业主的青睐。

文|观察员 谢嘉

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作者:谢嘉   [私信@TA]
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