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『专访』田海成:阿那亚从4000万到30亿的操盘“复活计”

2018年04月24日 10:25 人物

引言:“中国最有意思的人在海边玩了最有意思的事,阿那亚是一个自由的乌托邦,希望大家一起来玩。”田海成用这样一句话形容阿那亚,是现代桃花源。

2013年,田海成所在团队接盘阿那亚,第一个动作是抛掉了项目大部分市场,将目标客群缩圈为25-35岁的城市新中产群体。

因为初见阿那亚,无不被它的美震撼。长长的海岸线海浪堆叠,在秋阳下金黄明亮。于是,大家开始思考一个问题,到底什么样的人才能够真正懂这片海?并且满足“一群自由人,情怀和爱好类似”的条件。

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(阿那亚位置示意)

在反复推论演绎后,他们将瞄准了北京新中产群体。

今年是田海成所在团队接手的第五年,阿那亚被成功运作为旅游+地产网红小镇。

有业界人士评论说,阿那亚是靠48个社群建立起来的中国文旅神盘。不论其评价正确与否,研究阿那亚操盘手法,俨然已经成为业界热门事件。而且,已经有超过千家企业到阿那亚参观学习。

阿那亚如今的风光背后藏着一段低落往事。据了解,阿那亚原属于亿城集团,2012年销售额仅4000多万,被视为不良资产。一年后,亿城作价2.6亿抛售阿那亚,低于其获取价款1.4亿。

随后,马寅接盘,成为项目创始人;田海成随之进驻,担任阿那亚首席品牌官。

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现在阿那亚开始了“第二种人生”,产品非常抢手,同比秦皇岛其他产品单价高出一倍以上,2017年销售额达30亿元。

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阿那亚初生长

温情与硬规

回忆阿那亚重要节点,田海成说起接手项目一年后,首批次开始交房,他们策划了服务新房业主机制。

当时,由阿那亚的创始人和公司总裁马寅亲自建了第一个业主群,他在业主群身份是村长,每一个业主都是村民。村长是精神领袖,也是一个“村官”,制定了“5分钟内回答,30分钟内出解决方案”的机制,为业主解决交房问题。

在田海成的社群营造节奏中,这个业主群是社区雏形,注重善意和温情,并由此孵化,诞生了70多个基于兴趣爱好的业主群,将业主拉入阿那亚的人际关系。

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(阿那亚社区营造架构图)

阿那亚是占地3300亩的自然资源型大盘,位于河北秦皇岛昌黎县海岸线旁,距离北京和天津都超过两百公里,几乎远离人境。

那么,大批聚集在阿那亚的人,将重构一个社会生态,探索社区自治。

很多小镇都在提居民自治概念,但阿那亚在这方面显然已经领先一步,先后出台了《业主公约》《社区文明养犬公约》等,形同小镇“法律”。

说起阿那亚业主公约,起源非常偶然。

当时,一位业主在群里发问:“邻居家的工人能不能去食堂吃饭?”看起来并不是大事,却引发业主间观点交锋,形成首个业主公约。后来,一个一个这样的话题,由业主自发讨论投票,制定成为一条条业主公约。

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这样公平公正和善意的氛围,带来强烈的价值归属感,部分业主加入了餐饮配套运营,成为项目合伙人,反过来带动阿那亚的运转。

而且,阿那亚销售业绩多来自老带新,比例高达92%。

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(阿那亚部分合伙人)

文艺圣地 

阿那亚的配套光环

阿那亚的另一个标签,是建筑之“美”。

一座图书馆嵌入空旷的海滩,建筑线条简洁,色调呈冷灰色,这是孤独图书馆,名副其实的婷婷独立。

它仅仅是阿那亚的配套之一,却是文艺圈网红,仅百度全网点击量就达5.6亿人次。

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(孤独图书馆)

2015年,一条视频发现这里,冠以“全中国最孤独的图书馆”头衔,收录发文。一时引全国文青神往。

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(来源:胡金豪学叔作品)

孤独图书馆的美,契合时下部分文青的特质。

大量pou图帖横行网络,网友胡金豪学叔实踩评价说:“我把图片发朋友圈以后,很多朋友都说好漂亮,问我这图书馆在哪,好像一个个都忘记了我是个摄影师。”

田海成亦认为阿那亚的美是核心竞争力,触动了目标客群内心独处的渴望。据了解,其艺术总监是来自无印良品的设计总监原研哉。

对比麓湖生态社区的美,阿那亚更偏文艺。单个来看,海边居民音乐厅、日出美术馆、阿那亚礼堂、孤独图书馆等形态各异,但都带有精神地标特质。

不仅文青趋之若鹜,大量知名艺术家亦来表演和创作,包括朴树、陈数等。

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(陈数在孤独图书馆)

据统计,阿那亚吸纳了秦皇岛区域70%旅游份额。2017年,很多业主分享自己的房子做民宿,80平米的公寓租金为3000元/天,大幅高出周边水平。

从家庭到个人 

阿那亚的“好玩”

现在阿那亚人气爆满,需要采用预约参观的方式控制人流。

三年前,令田海成冥思苦想的,却是怎么把业主留下来,随之产生了产品运营的念头,核心点在“好玩”。

首先,儿童的“玩”。

几乎是全中国最好的儿童营地就座落在阿那亚,通过开发商合力运营,儿童配套成为一个主角。这是项目盈利的关键,并形成了家庭留驻的驱动力。

其次,业主的“玩”。

2015年,在北京公演的话剧《八个女人》,超过100名阿那亚业主参与海选。发展到今年,成为了一个大的社群节日——阿那亚戏剧节。一个月的时间内,六场话剧在北京和项目现场上演,包括恋爱中的犀牛、蜂巢剧场等。

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这些现在看来火爆爆的活动,其实经过长期营造。据田海成透露,阿那亚一年举办1500场活动,保持浓度,从插花园艺到电影影视,诞生阿那亚的内容、仪式和节日。

随之,业主开始自筹活动,甚至吸引来志同道合的艺术家。

今年,孟京辉成为了阿那亚的合伙人,明年将在阿那亚开设剧场。资料显示,孟京辉是当前亚洲剧坛最具影响力的著名实验戏剧导演,现为中国国家话剧院导演。

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2017年,阿那亚业主出演孟京辉工作室的《恋爱的犀牛》,成为第一个登上蜂巢剧场舞台的非专业剧团。

这些阿那亚社群活动变成一个节日,业主参与推动,最后落成一个配套,在阿那亚不断生长。田海成表示,阿那亚很多的社区服务可变现,据统计,去年创造的收益达到1.3个亿。

总的来说,阿那亚的社区营造,重建了一个熟人社会,精神层面注重“价值观+美”,情感层面则是“服务+社群”,并实现了从年销0.4亿到30亿的死盘逆袭。

文|观察员 甘晶吉

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作者:谢嘉   [私信@TA]
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