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写字楼驱动型商业是个伪命题?

2018年01月08日 17:43

12月8日,城东建设路-猛追湾商圈,世茂52+mini mall开业,商业体量1.5万方,开铺率超过95%。

12月29日,城南金融城商圈,成都交子环宇荟写字楼商业配套升级,部分商户开启试营业,可出租商业面积2.7万平方米。

2018年1月30日,城西红牌楼商圈,成都莱蒙都会将重装开业,商业体量3万余方,新引入盒马鲜生、海底捞等品牌。

它们,都将写字楼的上班族作为了商业项目的目标客群。然而,这个群体能否成为商业消费主力?写字楼应该如何驱动商业运营?这些问题应该在这一商业模式被效仿之前得到解答。

现状:写字楼空置率下降,商业配套参差不齐

根据仲量联行2017年第三季度的报告显示,成都写字楼市场回暖,空置率下降,同时租金维持了一个较平稳的水平。

成都第三季度甲级办公楼分区域指标(来源:仲量联行三季度报告)

伴随着写字楼市场回稳的,是写字楼配套商业的新动向——开始不再仅限于办公区楼下的咖啡馆、便利店或者简餐厅,而是出现了更加集中的商业形式,带来更加丰富的业态与品牌。

房观察从世茂方面了解到,成都世茂大厦写字楼体量4.7万方,今年8月打开,截止到世茂52+mini mall开业,其写字楼入住率已接近50%,入住企业包括锤子科技、长宁天然气、Walnut联合办公等企业。

而更早建成开业的莱蒙都会,拥有四栋写字楼,体量5万平米左右,入驻率已经超过95%。

世邦魏理仕华西区顾问及交易服务|商业部董事江南表示,“对于写字楼配套商业而言,写字楼的入驻情况及租户结构会直接影响其经营情况。相反,商业体的配套设施是否满足写字楼办公需求,也是租户选择写字楼的选址标准之一。”

趋势:社区商业分支——商务社区

经历了商业地产大爆发时期之后,成都的城市级大型商业几近饱和。于是,业内将更多的目光投向了更大空间的社区商业。在2017年新开业的商业项目中,80%以上都属于社区型商业,形式既有街区也有MALL。商业开始变“小”的趋势愈发明显。 

进入第四季度之后,社区商业中的又一分支——商务社区收到关注。以世茂52+mini mall和中海环宇荟为代表的项目,试图重新定义写字楼配套商业。

据房观察了解,世茂52+mini mall作为世茂集团旗下的商业产品线,此前已经在武汉、南京等城市布局,只是这一次落址成都,将社区定位细分到商务社区,目标客群锁定在写字楼与酒店的商务人群。

位于金融城商圈的中海环宇荟则稍显低调,12月29日,借着“白领美学节”的主题活动,顺势开启了部分商户的试营业。有公开报道显示,环宇荟是中海成都商业“整街持有”战略下,为服务于高端人群而打造的精品商业。首批签约品牌商家包括柴门、北海、匠欣、东宝、Art Space等。

中海环宇荟项目效果图(来源:中海地产官网)

质疑:写字楼客群如何驱动商业运营?

在探讨写字楼客群如何支撑商业运营之前,需要先清除这部分客群的消费特征。根据世邦魏理仕对写字楼市场与客群的分析与研究,写字楼客群以办公商务人士为主,其工作日日常消费模式会更多考虑消费的便利性、快捷性等因素。因此,这一类人群更青睐轻餐(茶餐厅、商务便餐)、咖啡以及便利店等。

“café类业态的消费转化率较高,餐饮业态的转化率亦有达到一定水准;而以服装、鞋类为代表的传统零售业态的转化率则相对偏低。”江南称,从消费者价格承受能力方面分析,写字楼商务人群的消费能力不容小觑。“以成都核心商务区为例,甲级写字楼外资企业、全球500强企业、内资大型龙头企业占比较大。按产业区分,金融、专业服务、地产类企业位居前三。上述企业员工的消费能力在各行各业中位居前列,他们对部分中高端服饰品牌有较大需求外,办公文具、3C数码、花店等业态同样受此类客群的青睐。”

成都莱蒙都会实景图

不过,对于主要依靠写字楼客群支撑商业运营的思路,四川省连锁商业协会会长冉立春持有不同意见,“绝大部分商务人群朝九晚五和五天制工作的特性,会使得其消费时间受到限制,若单纯依靠写字楼上班族,那么商业运营时间也会随之大幅压缩。”他认为,商务消费人群难以支撑上规模的商业。“以世茂和莱蒙项目为例,他们尽管在宣传上强调写字楼客群的重要性,但实际上主要还是依靠周边住宅社区的家庭消费客流,写字楼的商务客群只能是做补充。”

事实亦是如此。世茂52+mini mall的主力客群除了写字楼上班族之外,还有来自一街之隔的住宅项目——世茂玉锦湾,以及周边住宅社区的客群。此外,将于明年开业的世茂御酒店拥有3万方左右体量,届时也会带来部分高端商务客群。

当然,这并不代表“写字楼驱动型商业”的概念完全不成立,只不过,要打造具有一定规模的写字楼配套商业,需要在前期针对写字楼客群做更详细的调研与定位,利用更合适的内容组合提高写字楼客群的消费频次。

写字楼客群能否成为支撑商业运营的主力尚不得而知,但写字楼若想驱动商业的发展,保证写字楼的入住率是一方面,另一方面还需要控制商业体量,同时精准掌握客群消费需求。


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