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2017年四季度艺术展成营销赢家 住宅市场创新案例稀缺

2018年01月08日 17:44

新年伊始,房指数精选出21个房企营销案例,发起了“2017年第四季度房企单月最佳营销案例”的评选活动,并通过房观察智库评审从创新指数、媒体曝光、活动规模多角度的分析评定,最终,按照权重占比,评选出房指数第四季度单月最佳营销案例奖:

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十  月:“今日之往昔Today’s Yesterday”安仁双年展开幕仪式

十一月:华润·万象城2017《成都印象》手机摄影征集展

十二月:成都远洋太古里《永恒经典TM:奥黛丽·赫本展》

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获奖案例均为艺术类展览,偏倚旅游地产、商业地产,以“因人制宜”的生活情境对话,给以四季度营销增添了色彩。

首届华侨城安仁双年展,请到二十多个国家和地区的百余位艺术大家,携艺术作品亮相安仁古镇,熟练操盘艺术产业的华侨城,加之安仁古镇自有文化底蕴,吸引了不少客群观展;华润万象城在2017年一季度完成业态调整后,以全新的面貌亮相城东,营销模式也得以调整,主要以文化、艺术定调,十一月联合国家地理杂志发起《成都印象》主题照片征集,主打“怀旧”路线,得到市民的积极响应;成都远洋太古里向来注重圈层营销,每年大型展览必不可少,年末奥黛丽·赫本展出,吸引不少名媛观展,给成都远洋太古里造势。

住宅方面,营销活动在市场表现供不应求的情况下紧缩,房企趋于无营销也能“大卖”,不少营销负责人也开始苦于营销未来出路。营销方式依然以“社群”为主,但社群建设对开发商的资金实力及运营能力有较高要求,“服务”为长线投资,因此仅有部分品牌房企能长此以往的坚持下去。

住宅如何突破营销壁垒,基于房地产市场营销中的差异化战略取胜?或许,可以从商业地产的优秀案例中寻求答案。

十月

最佳营销案例:“今日之往昔Today’s Yesterday”安仁双年展开幕仪式

时间:2017年10月28日——2018年2月28日

房指点评:

2017年10月28日,筹备多时,且一度传言将停滞的“双年展”于成都市大邑县安仁古镇正式开幕。首届安仁双年展的学术主题为“今日之往昔Today’s Yesterday”,由艺术家吕澎担任总策展人。

根据成都安仁古镇的特殊风貌,华侨城邀请到二十多个国家和地区的百余位艺术家携作品参展。艺术与文化的两相结合,搭建起一个国内外艺术的交流学术平台。两年一届,持续的文化内容产出,有效增强了旅游文博古镇“安仁”的人文内容和当代影响力。

值得注意的是,本次双年展回顾历史、面对今日、展望未来,根据当地的特殊历史文化,加入了当代艺术的形式,“谱系修辞”、“十字街头”、“回不去的未来”、“四川故事——戏剧与历史”四大板块体现出华侨城文旅打造的丰富经验。

展览以人文出发,基于艺术作品,通过国内外文化艺术的有效碰撞,打响了华侨城在国内甚至国外的品牌影响力。

十一月

最佳营销案例:万象城2017《成都印象》手机摄影征集活动

时间:2017年11月10日

房指点评:

2016年末,赵雷的一首《成都》, 火遍大江南北。“成都,带不走的只有你”、“和我在成都的街头走一走,直到所有的灯都熄灭了也不停留”等歌词,引起了成都人的共鸣,也勾起了他乡人对成都的回忆及憧憬。

成都小酒馆、成都街头、成都地标、成都的黄昏、成都的种种,这些都能触动成都市民的情感线。

2017年一季度,成都华润万象城完成业态调整,大量中高端及时尚品牌的进驻,营销风格也发生了变化,为符合品牌和圈层调性,主要以本地的文化、艺术论坛及展览为主。

2017年11月,万象城携手国家地理杂志联合举办《2017成都印象》手机摄影征集作品活动,历时22天,收集近200张来自不同人眼中的成都印象,线上访问量达到65800人次。最终,网络票选出50幅网络人气作品举办主题展览活动。

本次活动,前期通过线上征集活动形成一定影响力,有效将本届展览传递给受众,定向吸附了客群线下的光顾。

十二月

最佳营销案例:成都远洋太古里《永恒经典TM:奥黛丽·赫本展》

时间:2017年12月17日——2018年3月10日

房指点评:

12月17日,《永恒经典TM:奥黛丽·赫本展》登陆成都远洋太古里,众多赫本私密珍藏、收藏级电影展品、剧照等给观展者还原出一个真实的赫本。此外,开展首日,赫本的小儿子Luca Dotti也专程来到了展览现场,分享了在银幕之外赫本作为母亲的另一面。

成都远洋太古里营销方式依然不变,主打艺术情怀路线。

早在2015年,60 岁的艺术家 James Warhola 和 8 岁澳籍天才艺术家 Aelita Andre就一同在成都远洋太古里举办了大型油画《成都花园》的全球发布活动。

毕竟,在引进和组织购物业态时,成都远洋太古里充分考虑了国内外一线及时尚轻奢品牌,共同构成了体验商业业态的基调。因此,在营销方面,太古里还是主要以国际化的展出为主。

年底,圣诞节点,引进查澜文化和奥黛丽•赫本儿童基金会共同举办“Audrey Hepburn - Always And Forever™”大展,有效吸附了大量客流的前往,并且这类客群同成都远洋太古里消费定位相符,对远洋太古里业绩也有显著的提升。

文丨房指分析师 谢嘉

制图丨吕婷婷

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作者:房观察   [私信@TA]
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