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『商业』关于开发商做自营品牌的四个“W”

2017年11月13日 14:55 产品

在商业地产圈,判断一个企业的规模和影响力,“商业产品线”通常会是一项重要参考指标。譬如万达的广场系、龙湖的天街系、中粮的大悦城、华润的万象城、九龙仓的IFS、凯德的来福士……

而如今,另一项的指标似乎也逐渐受到关注,即“自营品牌线”。

今年9月,华润置地宣布成立华润影业,并表示未来5年将自营40余家万象影城。单看名字就不难发现,这是华润置地为旗下商业商品线——万象城/万象汇,量身定制的品牌线。也就是说,华润置地未来新开的商业项目中,主力店之一的影院可以自给自足了。

当我们站在商业地产的角度谈开发商自营品牌,到底是在谈什么?解读完下面四个问题,或许能够得到一些答案。

1.WHO

哪些企业在做?目前布局和运营情况如何?

据房观察不完全统计,旗下拥有自营品牌的商业地产开发商不下十家,包括万达、华润、绿地、中粮、苏宁、万科、红星、正佳等。若论规模和影响力,从事商业地产出身的万达,以及华润、中粮这样的大型央企,无疑占据了先机,且优势明显。

其实,自营品牌在业内并不新鲜,早在十年前,万达就已经涉足这个领域:

2005年,万达电影股份有限公司成立于,隶属于万达集团;2007年万千百货(万达百货前身)成立,从此,万达广场每到一处,自营的影院与百货都成了项目的标配主力品牌。随后,万达大歌星、万达宝贝王等品牌也陆续进入市场。

如今,不仅万达旗下的商业产品线——万达广场,成为全国覆盖率最高的商业项目,其自主开发的几大自营品牌,也已经具备了独自面对市场竞争的实力。

万达百货

而华润集团的零售品牌业务在时间上要早于商业地产业务,旗下连锁企业品牌——华润万家,其前身是1984年的华润超市,2003年正式启用华润万家的标识。据悉,华润万家已进入全国29个省、自治区、直辖市和特别行政区,241个城市,员工人数达25万。

从成都市场的布局来看,成都万象城和华润熙悦广场都有引进华润万家旗下超市品牌,其中,ole精品超市除了万象城门店之外,还进入了成都远洋太古里。

据华润万家方面透露,2016年华润万家全国自营门店实现销售1035亿元,自营门店总数3224家,并且旗下拥有了华润万家、苏果、Ole’、blt、V+、乐购express、V>nGO、Voi_la!、e万家等多个子品牌。或许正是华润万家的成熟度和独立性,让华润置地对于万象影院品牌的未来发展更具有信心。

华润万家旗下ole精品超市

绿地商业于2014年11月在成都举办了商业产品线及自营品牌发布会,对外宣布其商业地产三大产品线的同时,也公开了其“G系列”自营品牌。

2015年,绿地全球商品直销中心G-super正式入市,两年间先后布局了全国9大城市,门店数超过30家。其中四川成都已开业两家门店,分别位于恒大广场和凯德来福士广场,据悉第三家门店也即将在热门商圈现身。绿地商业方面曾表示,G-super计划在成都拓展超过5家门店。

G-super门店布局(图片来源:绿地商业官网)

另外值得一提的是,2015年,中粮置地在成都推出了中粮·Joy House品牌,其中的Joy House Café 定位为复合型咖啡店,主营咖啡、茶、酒类以及轻餐等。Joy House Café从成都市场出发,目前在成都有鸿云店、香颂店和大悦城店三家门店。曾有公开报道称,Joy House Café是中粮进入餐饮业的第一步,中粮还将继续孵化Joy House品牌,未来还会有Joy House Canteen等餐饮业态陆续现身。

不过,已经入市两年有余的Joy House Café似乎遇到了经营瓶颈。据知情人士透露,目前中粮方面并没有继续拓展joyhouse品牌的计划,且现有门店的业绩情况也不理想。

关于自营品牌的经营和发展,开发商的偏好与压力都值得去进一步研究。

2.WHAT

开发商偏爱哪一类品牌做自营?

细数目前市场上主流开发商打造的自营品牌,如万达百货、万达影城、绿地G-super、苏宁超市,以及即将出现的华润万象影院,不难发现,开发商在进入自营品牌市场时,似乎更偏爱选择大面积的主力店品牌。

绿地G-super(图片来源:绿地商业官网)

“首先,超市、影院等主力店品牌属于定位性业态,对项目具有关键作用,自营主力店能够让开发商更好把控项目,譬如避免主力店中途撤出造成不良影响;其次,自营主力店可以在招商阶段迅速明确招商定位,同时助推其他品牌的招商进度;以及,主力店品牌的物业结构要求比较苛刻,可以根据自营品牌定制物业条件,从而降低前期物业改造成本。”一位相关企业招商人士分析开发商做自营品牌常从主力店下手的原因时说道。

苏宁超市

高力国际华西区零售房地产服务经理杨娟也认为,主力店品牌的品质在很大程度上影响甚至决定着其他零售品牌的招商难易程度,所以开发商一般做自营品牌都会选择从影院、超市等主力店入手。“一方面可以保证其自身物业的品质,对后期招商有带动作用;另一方面,主力店业态的地域限制性没有那么强烈,可复制性较强(不像餐饮或服饰类,因为各地气候口味不同而差异较大)。”

不可否认,选择一些主题鲜明、专业性强、规模较大的品牌去自营,更便于在经营过程中与商业项目进行协调配合,譬如成都新世纪环球中心的天堂岛海洋乐园。

而实际上,市场上也不乏一些偏小的开发商或商业项目方的自营品牌,因为规模有限,尚未形成市场影响力,因此并不被大众所熟知。但是,开发自营品牌这条路,的确正在受到更多开发商的关注。

3.WHY

为什么要做自营品牌?业务拓展OR填空补缺?

那么,对于开发商而言,通常会出于哪些原因决定做自营品牌呢?

四川省连锁商业协会会长冉立春告诉房观察,“开发商做自营品牌的原因大致可以分为几种情况:一是出于被动无奈,迫于招商压力;二是利益的驱使,自营品牌一旦运营成功,可以独立对接资本市场;三是大型企业的多元化转型需求,通过自主研发和收购等方式获得品牌进行自营,以此拓展自身业务。”

一位曾有过多年商业项目操盘经验的资深业内人士认为,做自营品牌的开发商,一部分是对品牌类型进行市场预判之后,肯定了其聚客能力和盈利能力,希望可以长线发展;而另一部分则可能是为了“补空”,缓解暂时的招商压力。

“有时候为了项目开业率,做一些投入不是很大的自营品牌,先把场子撑起来,等时机成熟时再进行品牌更换,毕竟自己的品牌可以随时补随时撤。”

当然,自营品牌一旦做好,无疑可以增加企业的资产估值,也是各大传统房地产企业谋求企业转型的一种方式。

“开发商自营品牌有其优势,比如企业方的资本实力、资源整合能力以及市场影响力,都对品牌的发展能够产生积极作用。”冉立春表示。

4.HOW

自营品牌应该怎么做?有哪些压力与难点?

然而,并非有需求的开发商都有足够的条件去研发自营品牌。

高力国际华西区董事总经理邓懿君认为,开发自营品牌首先需要开发商具备一定的跨界思维和能力,特别在运营团队的理念方面,需要拥有跨界整合能力和互联网思维。

“企业最好能够在该领域具有一定上下游资源,以及拥有合适的物业去承载。”邓懿君举例说,“比如万达影院之所以可以在票房、屏幕数量等方面远超中影、横店等老牌影院,首先是因为万达广场布局了各个城市的核心地段,具有规模优势,而且拥有固定客群。同时,万达还拥有自己的院线,投资拍摄电影,在影片排片等方面拥有较大主导权,因此成功率更大。”

万达影城

有业内人士认为,开发商做自营品牌前期投入较大,最大的压力在于需要组建专业的团队,因此在运营初期优势不大。“运营商和零售商是两种完全不同角色,二者的思维方式也有很大差异,开发商做自营品牌实则也是在同一个大领域里做‘跨界’。”

冉立春也分析了开发商自营品牌需要注意的一些问题,“不仅要做好准备应对市场上同类成熟品牌的竞争,而且需要组建专业团队的人力成本,以及学习和适应的时间成本。”

对于如何做品牌自营,邓懿君给出的意见是:开发自营品牌最好选择企业拥有一定资源的领域,从自己“熟悉的领域”入手,这样可以尽量把控品牌开发的品质,降低风险。从长远发展来看,还可与目前消费升级下的“新零售”概念相结合,在品牌的运营、推广等方面多引入新科技新技术(如阿里巴巴和银泰的喵街APP的大数据分析、京东的无人货架、盒马模式、VR应用)等,运营团队需要拥有一定的互联网思维。

综上,开发商在做自营品牌之前,至少应该想清楚三点:开发实力的评估、品牌类型的筛选、运营角色的转换。

(文中部分图片来源于网络公开平台)

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作者:匿名002297325   [私信@TA]
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