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『智库·专访』对话世邦魏理仕:交通枢纽型商业项目路在何方?

2017年11月09日 17:50 问答

9月6日,成都第5条地铁线路——10号线一期工程正式开通,也是成都地铁的首条机场专线,直达双流国际机场航站楼。

2011年开通运行的成都东客站2016年日均旅客流量近20万人次,至2020年预计年均客流量达到1.5亿人次。

早在2015年就有数据显示,成都购物中心总体量超过700万平方米,位居全国城市首位。目前,已有包括凯德、万达、龙湖、华润、九龙仓、太古、银泰在内的多家国内外知名地产商在成都布局了自己的商业产品。

交通条件日臻成熟,商业发展成果可观。然而,成都的交通枢纽与商业项目却迟迟没有碰撞出火花。虽然目前市场上已有不少依托于地铁的综合性商业物业,但严格意义上的交通枢纽型商业却寥寥无几。

成都北站的荷花池零售市场早已风光不再;成都南站虽然紧邻新南天地商圈,不过附近几大商业项目的布局,与交通枢纽的实际关联性并不突出;成都东客站的商业集群更是迟迟未能现身,而一度最受期待的鹏瑞利项目也从最初的商业综合体转型成国际医疗健康中心……

近日,带着对交通枢纽型商业的种种疑问,房观察与世邦魏理仕华西区战略顾问部董事范小蔺进行了一次对话。关于交通枢纽型商业的定义、特点,以及打造过程中需要注意的问题和未来发展方向等内容,或许能够从本次对话中得到一些答案。

世邦魏理仕华西区战略顾问部董事范小蔺


房观察:业内通常如何定义交通枢纽型商业项目?它们通常有什么样的特点?

CBRE:交通枢纽是由多种运输方式交汇而成,而交通枢纽型商业通常是指依托于这样的交通衔接系统发展起来的商业模式。它们具备的特点是,辐射半径会因为交通条件而扩大,因网状辐射性的交通枢纽有放大效应,并且会带来明显的流量经济;此外,因为需要考虑与交通枢纽功能的动线连接,复合立体化的开发也是其显著特点。


房观察:交通枢纽型商业项目在打造过程中需要注意那些问题?作为机构方,一般会给出哪些意见?

CBRE:对于一个好的交通枢纽型商业项目而言,交通条件必然是加分项。不过,交通特有的方向性和时间性,也可能在一定程度上变成限制商业布局与发展的因素。

不同的交通枢纽类型(机场、客运站、高铁、地铁……),在考虑打造商业时会有不同的主导因素。因此,我们会根据其各自的侧重点提供更适宜的方向。不过,交通枢纽型商业也都具备一些共性,或者说面临部分类似的问题。

针对共性的建议通常包括这几个方面:1、重视空间动线的组织与连接;2、结合时间段,从功能上对交通辐射方向和客群需求特性进行匹配;3、人流引导、业态布局等多个方面,合理处理好交通与商业的关系。


房观察:那么,交通枢纽型商业的“交通”和“商业”应该维持一个什么样的关系?

CBRE:交通枢纽奠定商业的人流基础并催生需求,带来的经济要素变化聚集、辐射放大效应等合力推动区域发展,是商业成功的良好条件,但并不是商业绝对的致胜因素。任何一个成功的交通枢纽型商业,毫无疑问,交通要做好,商业也要做好。二者各自具备独立的成功,方能凸显出双方的合力效应。成功的商业对于交通人流的合理疏散引导、交通枢纽的门户效应、枢纽片区土地与资产的经营价值都有正面的促进作用。

另外,在商业的设计与布局上,也不能局限于交通枢纽本身,应该还要看到所在区域的商业规划和消费人群分布等方面的影响。

我们认为,在交通枢纽型商业项目的打造和运营过程中,通过二者的互动,应该让交通圈和商业圈的功能都得以体现并实现互促。它不仅是交通枢纽集散地,同时也是商业消费的热点区域。


房观察:交通枢纽的客源分布有什么特征?商业项目如何将客流转化为实际消费?

CBRE:交通具备的方向性和时间性,直接关系到商业的功能定位和布局方式,因为这一点决定了交通枢纽型商业会在特定时间段吸引特定客群,而“特定客群”通常包括旅游客群、商务客群、城际通勤族和市内通勤族等,他们的换乘频次、出行方向、出行目的不尽相同,需求也因此有所差异。

商业的本质是消费,要将客流转化为实际消费,首先需要研究客群消费特性,以及他们的行为模式。对于交通枢纽的客群而言,他们的消费时间会碎片化,并且消费行为带有较强的随机性。因此,商业项目需要更具针对性的设置业态。并且,要学会放弃一部分客群。此外,要让“客流”产生实际消费,除了业态设置外,合理的人流引导和交通组织、复合化舒适化的环境也有助于实现这一点。


房观察:可否分享一些国际、国内比较典型的案例?

CBRE:香港新鸿基地产开发的圆方广场,就是相对早的集中式商业与交通枢纽结合开发的典型项目之一。圆方广场位于港铁九龙站上盖,商场下方设有东涌线、机场快线,九龙站内设有公共运输交汇处,邻近有佐敦(汇翔道)巴士总站及西区海底隧道巴士站,多条巴士及小巴路线途径商场。

圆方广场(图片来源于公开网络平台)

圆方广场位于环球贸易广场整体的中心,是塔楼部分的联体裙楼。多重交通运输方式以及结合不同物业类型带来不同的客流群,体量足够的圆方广场,通过对商业进行主题分区布局了丰富的业态内容,很好地抓住了全客层的消费者。通过内外交通的路径组织、动态空间的序列安排,强化公共空间连续性和整体感,创造项目间多重、立体的动线,舒畅进出人流和车流,较大可能实现商业与其他组成部分的贯通性,发挥项目中各物业组成的互动效应。

日本京都火车站也是一个比较有意思的案例,包括了JR线、新干线、市内轨交和大巴线的京都火车站,列车站台主要设置在地下,车站功能仅使用了整幢大楼不到10%的建筑面积,约20万平方米的规模主要是商业开发,不仅包括伊势丹百货、The CUBE购物中心,还有动漫小博物馆、京都拉面小路等有地域特色的主题设施,能够有助于吸引客流。包括通道连接的创新,如特色鲜明的空中连廊,也具有参考价值。


房观察:交通枢纽型商业未来的发展方向有哪些?前景如何?

CBRE:根据不同的交通枢纽类型,或许难以抓住所有客层,但可以去抓住一些共性消费。譬如,在业态筛选上,餐饮业态就具备多客层共性消费的特征。除了被动的适应客流之外,更应该主动地吸引客流。

未来的发展方向至少可以考虑以下几个方面:首先是便利性,让消费者在有限的时间内完成消费活动;然后是内容上的主题化和地域化;此外,更多的增值服务应该出现在未来的交通枢纽型商业项目内(如寄存、物流、订取票、值机服务等)。

另外,在时间有限的情况下,大多数旅客来不及去其他景点,那么就可以考虑将交通枢纽本身打造成一个景点,让他们愿意在这里留出更多时间。通过外观设计、内部装饰,以及主题化、情景化的内容设置,赋予交通枢纽中心多元化的商业性质。

交通枢纽中心对于大部分商旅客群而言,既是他们离开一座城市的最后一站,同时也是到达一座城市的第一站。所以,一旦做好交通枢纽型商业,那就意味着两端的消费需求都能抓住。


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作者:谢嘉   [私信@TA]
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