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『营销』成都房企都在尝试做的社群营销 会是下一个掘金池吗?

2017年10月27日 14:07

越来越多的成都房企将营销动作伸向了社群,也从中获得了实际的收益利好。然而,市场对于社群营销并没有明确的界定,投入回报难以衡定,如何整合社群资源切实反馈到房企实际运用当中,形成带动效应,仍然是成都众多房企需要攻破的严肃课题。

占比40%高位的社群营销多为老套路

位于河北秦皇岛昌黎县黄金海岸中区的阿那亚项目实为地产社群兴起的风向标。

当年,这个项目的老板牵头建立了48个微信社群,针对业主的投诉和建议及时回应并24小时内予以解决,得到了不少业主的信赖,并且后期也在硬件配套上补足:建立孤独图书馆、礼堂等等。前期社群的建立,直观表现在销售数据上。公开数据显示,2015年,阿那亚老带新比例为92%;营销费用占比为0.36%(销售佣金占了其中一半)。

地产社群运作的成功,阿那亚吸引了全国不少企业参与考察并开始借鉴,社群营销在全国掀起热潮,成都房企也在其中,开始关注、重视到社群营销,将传统的营销战略转到邻里、家庭的黏性服务上。

今年七月止,在囊括传统的售楼部暖场活动、音乐节、发布会、线上视频及H5等推广模式下,房指数据直观表现出,成都的营销活动中社群营销占比已达到30%——60%中高位区间。

单就社群营销数量来看,每月并无较大浮动,基本维稳在14起上下。特例时间段出现在今年2月及6月,均因涉及到家庭、孩子的节日节点引发。

其中,2月因恰逢春节节点,为了使业主感受家庭的温暖,给予归家的帮助,当月社群营销数量为20起,占比达61%;6月,则因儿童节节点,开发商针对小孩开展了一系列的亲子活动,包含亲子音乐剧、亲子瑜伽、少年国学课堂、城市生存挑战赛等,当月社群营销数量达到19起。

虽然成都市场社群营销数量较大,但对比阿那亚,开发商还未能真正的将社群形式分清,区别于圈层营销,社群其实更注重精神层面的认同,重心在于家庭,多了情感,所以说房企在建立社群初期,基本都会提到一个理念“打造一个有温度的社区”;区别于互联网社群,“线下”隔开了地产社群与之的关系,因为地产社群重心在线下的建设与服务,线上的社群建立,实为落地前期的帮辅。

成都万科营销管理中心相关工作人员认为,成都房企做社群的困境有三点,“首先,项目规模及定位不匹配:大多数项目体量不足以支撑建立一个庞大的社群营销体系,销售周期往往只有1-2年,建立一个社群营销体系单纯从项目营销角度而言得不偿失;其次,客户入住率和基数不匹配:因为有部分项目建设周期长,项目客户入住率较低,且整体客户数量不足以支撑建立较广泛的社群;最后,硬件不匹配:客户社群需要的硬件基础如公共艺术空间、娱乐空间、休憩空间等无法提供。”

社群营销不只是增加客户粘性

在成都,东原、麓湖、首创、万科、阳光城等开发商因前期项目较为精准的定位和拥有足够的公共区域空间,在后期的体系建立以及活动的展开方面有了一定的优势,也拥有了相对健全的针对性社群营销体系,常规性营销宣传动作也逐渐趋少,回归到了业主的生活本真。

首创在营销方面一直有自己的定位和情怀。据悉,今年其品牌主张是“创U,为城市做更多”,于6月,“首创置业缤纷生活季”体系发布,这也是基于品牌主张而衍生出来的品牌活动系列,旨在传递健康、活力的正能量生活方式。

具体到活动内容,首创与heart panda合作,亮相售楼部,让市民通过网络互动、现场报名等多种形式获得Heart panda炫彩主题展的门票;与The color run合作,成立“创跑团”,推出数额众多的免费彩色跑名额,为更多人免费提供彩跑装备,开跑当天7000人参与,首创将企业理念有效传播出去,建立自己的社群。

首创营销方面负责人李熙婷说道,“缤纷生活季的系列活动,一方面提升客户的价值感和满意度,另一方面,希望通过这些活动影响更多的社会群体。”

除此之外,今年6月,阳光城发布“优悦+”体系,包含房屋无忧管理、服务时效性、居家360、廊庭会所、尊崇悦管家五大维度。其中,全架空廊庭会所的搭建,意在打破邻里之间冷漠关系,实现有温度的社区理念;居家360中全龄儿童教育体系、睿友邻文化的建立,也对项目在社群营销方面供给充足场所。

社区运营体系的建立落定,增加了阳光城檀府与有效客群的黏性。

据房指数统计,7月13日,阳光城檀府开盘当日,共推出384套房源,销售率达100%。项目良好的认购率,与其前期做的营销是分不开的。1——7月,阳光城檀府两场营销活动,《新木乃伊》专场观影会、社群运营“优悦+”体系发布会,均从业主出发,完善社群的建设,实现其服务定位——打造“温度社区”。

而东原早在2014年便率先在全国建立“童梦童享”社区儿童成长系统,专注服务0——12岁社群儿童,并有着完整的硬件模块体系,根据儿童不同年龄段的生理与心理特征,专门设置了七大功能组合模块,以满足儿童在社区内的安全、教育、体娱、成长需要,并先后在武汉、重庆、成都等西南区域落地,也拥有了较好的儿童服务口碑。

而作为物业标杆的万科,社群营销也是万科一直坚持在做的事。

今年,仅万科第五城项目就有3场社群营销活动落地,其中,建立“第五公社”,以业主公约进行多重维系,建立业主的归属感、荣誉感。

据成都万科营销管理中心相关工作人员透露,“接下来万科还将落地‘家的艺文节’,成都首届家庭主题艺文展也将亮相,从业主精神层次需求出发激发增进情感纽带,将今年的万科社群营销再推一层。”

但在硬件方面,从万科阐述的情况来看,也是他们在做社群营销方面较为薄弱的一环。成都万科方称,“后续我们也将在产品规划端加入一些硬件上的考虑。”

就目前社群营销情况来看,万科方面提供的第五城老带新比例,已从前期不足20%提升至最近的40%-50%,社群营销的口碑也在业主心中得以树立。

“我们也从中收获了社群营销的成果,不仅是带给项目真实的销售结果,同时带给客户群体更多的万科的精神倡导,也在这种过程中塑造万科及项目品牌。”这是成都万科营销人员对于社群营销的最直接认可。

做社群不仅需提供软性服务 还需硬件物理承载

成都市场,社群营销做得较好的房企,如万科、首创、东原、阳光城等均为大型品牌开发商。其中,首创目前在成都的在售项目共计四个,包括首创娇子1号、首创天禧、首创光和城、首创万卷山;万科在售项目包括万科第五城、万科理想城、万科五龙山公园等有13个;东原在成都布局达6个,在售5个项目。而阳光城于去年进驻成都市场以来,动作频繁,目前在成都共取得5个项目及地块的储备,收购项目占8成。

这也使得能去做社群营销前期的硬件建设的企业共性显现:品牌开发商、项目布局多、客群辐射范围广、有一定的物理承载能力。

但纵观成都市场,真正有较为完善的运营体系的少之又少,多数开发商并未将硬件配套嵌入到社区建设中去,特别是一些刚需项目。明源地产研究院副主编艾振强认为,“刚需做社群可能略难一点,毕竟他们对价格比较敏感,更多的还是看性价比,精神层次的需求相对较少。”

除了社群运营的硬件配套之外,当然还需要良好的服务长期性维护社群。物业的作用也不单单再是传统意义的物业服务,还需涉及社区商业运营、社区活动筹划等一系列基于体系应运而生的社区式服务。

“社群营销的展开,必然要跟物业结合起来一起做,物业的重要性提升,当然对物业整体的水平也会有更高的要求。对物业来说,既是挑战也是机遇。”艾振强如是说道。

而就目前成都市场来看,缺一性占比非常之大,一业内人士表示,“‘社群’演变到‘社群营销’成为一种手段,目的是要流量、粉丝和渠道。这种理解本身就偏颇,所以其树不统,其叶定枯。因为没有好的价值再造,流量不变留量、粉丝变僵尸,渠道自然不存在了。”

由此看来,体系的建立尤为重要,除去在项目开发之初,建立一些会所、社区图书馆、儿童游乐及学习场所之外,物业服务更是不可或缺,并且延展出的营销活动也应定期举行。

但不可否认的是,社群营销确实具有精准、高效、渗透等多项优势吸引开发商的驻足。开发商在此时机,也开始摸索如何有效的将产品转化为服务。而这一趋势所带给市场的影响,艾振强认为,“那就是调控之下,对房企来说,要更有工匠精神,把产品和服务做好。”


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作者:谢嘉   [私信@TA]
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