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『智库·专栏』公寓产品是鸡肋还是新贵?

2017年04月19日 17:36 观点

成都公寓市场火了,自2016年11月住宅限购政策出台以来,成都公寓市场的销售速度大幅提升,月均去化超过10万平方米,即使在大春节的销售淡季,成都公寓市场也实现了每个月不低于7万平方米的销售面积,同比增长率高达85%。

受住宅限购政策的影响,推升居住类公寓替代性产品对居住需求的消化。同时,随着年初北京,广州等一线城市对商住物业只对法人单位销售的限购政策发布,加重了不动产消费者及投资者对政策趋紧的心里预判,进一步推升了居住类公寓产品的去化和售价。特别最近几天,网络流传出一则《关于进一步加强商办类项目管理的通告》,文件对成都商办产品的开发建设、销售及使用作出明确要求,“严禁擅自改变为居住用途。”虽然官方已证实此文并非官方通知,但是也承认成都各相关部门正在商定研究商办类项目的政策方向,预计不久的将来将会正式出台。这势必再推涨一轮商住类产品的市场热度。

众所周知,公寓产品往往标榜自己的兼容多面性,宜居宜住是早年公寓产品的市场推销口号。成都公寓产品的发展,从2000年开始,初期产品以类居住公寓为主,但是受当时成都居住市场的良好发展,类居住公寓的受众面较窄,市场接受度较差,从价格和去化速度上表现不理想。从2005年开始,伴随着成都写字楼市场的跃升发展(出现中环广场第一座自持招租的甲级写字楼),商务需求表现旺盛,出现在成都传统城市中心的公寓产品纷纷转向商务办公用途发展,如春盐商圈,人民南路等,由于区域本身的商务需求大,初期供应量不足,催生大量SOHO公寓,满足中小企业的办公需求。该时期的办公类公寓产品以人南路沸城SOHO,棕北国际等项目为代表。自2010年以后,成都涌现大量的标准写字楼,商务需求被大量消化,出现阶段性的写字楼供过于求,SOHO公寓的市场份额迅速减少,进入去化瓶颈期。

公寓一直属于商业指标消化产品,成为地产开发和产品设计时的鸡肋,受众不明确,存在多个市场的客群竞争。常见的市场产品定位为总价小的投资型产品,往往需要回报保障以换取投资客户的信心。因此酒店式公寓成为阶段性的主打产品,由酒店管理经营,通过经营收益保障资产的投资回报。但是随着整体市场产品价格的不断上涨,仅由酒店管理经营难以支撑固定8%以上的年投资回报率。且此类产品的受众客户较为单一(投资客),酒店经营结束后的产品最终市场用途并不明晰。

公寓的发展趋势依亚威咨询的观点,分为两个方向,但是表现出不同的发展特点。

一类较为小众,偏商业属性的公寓产品往商业运营化发展。特别是在商业价值高的地段,承租能力低,目的性消费商业业态进行了商业的竖向提升,在塔楼公寓产品中实现其商业价值。同时进行横向化的多功能粘合,通过内容产品的打造实现公寓产品的运营和盈利。以毛大庆最新打造的“共享际”为代表,在文化生活内容中嵌入联合办公,打造“空间+生活+社交”的活力社区。而通过样板项目的打造形成空间载体,树立“共享际”IP价值,吸附“具有情感共振”的精神刚需人群,创造生存空间。即为产品物理空间注入精神内容。而公寓产品受惠于其商业属性,空间灵活性,分割灵活性,终端使用属性灵活等特点,是此类品台的最佳物理展示空间。此类产品主要出现在商业核心区域,而商业竖向提升也不仅仅在公寓产品中出现,在写字楼及住宅产品中也均有体现。商业运营化发展并不是核心商圈公寓产品的独特属性。

另一类是目前市场上公寓产品的主要发展方向,偏居住属性的公寓产品往品类化和高端化发展。从市场表现我们可以发现,公寓品类化加快产品的市场去化,公寓高端化提高产品的市场溢价能力。

品类化类居住公寓,从终端使用客户来讲,是提前锁定对同一主题文化有认同感的圈层客户,培育品类公寓的忠实粉丝,实现品类公寓的IP化运营,以小米公寓为代表,已成功实现了粉丝客户对此类产品的认可和推广,使用者均为对此类文化理念有统一认同的群体,后期的居住氛围和互动社群也将形成良性循环。从购买层面来讲,品类公寓也能进行精准客户定位和靶向营销,实现公寓产品的良好市场接纳度,以城南嘉年华SMART公寓为例,将大体量整栋公寓产品分版块进行主题设置和产品设置,以细化目标客户群,更有针对性,销售速度明显提高。

而高端化发展的公寓则必须具备一定的先天条件,如:不可替代的稀缺性区位,高端品牌备书(包括开发品牌和运营品牌),生活便利性,商务便利性等。其开发模式以银泰中心华悦居和复地金融岛湾流汇公寓项目为代表的。通过国际化高端品牌酒店进行档次定调,通过拎包入住的高端装饰装修满足产品购买者的使用性。此类产品的购买群体投资和自用客户各占一半,但是从终端用图来看,应该偏居住型的使用居多,最终产品也有往商业用途转化的可能性(如私人酒店,私人会所等)。

公寓产品到底是鸡肋还是新贵,难以一概而论。从产权属性和使用用途来讲,如果不进行品类化聚集,必然形成使用上的鸡肋,但是无论公寓如何品类化和高端化发展,其产品功能的可替代性仍然较强,难以形成新贵类产品。其阶段性的热销受政策影响较大,未来发展必将面临进一步的品类化细分,以获取市场细分客群的占有。而公寓的运营催生管理品牌的IP化,是公寓产品的升值和品牌价值打造的可期途径。

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作者:谢嘉   [私信@TA]
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