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『产品』一款叫板陌陌的“k房神器” 竟要革变房地产销售模式?

2016年12月14日 21:34 产品

十余年的高速发展,房地产行业用“高库存”换来了新常态。尽管宏观层面上出台了降准、降息、信贷公积金等多轮支持政策提振楼市,但收效甚微。而无论全国各地出现多少个“地王”,“库存”的事实不能掩盖,全国上千万的地产营销人关注的仍旧是如何带来客群?又怎么卖掉这动辄上亿产值的楼?这才是不断翻新营销花样举动背后的真实痛点。

就在上周,一款声称叫板陌陌的“k房神器”APP占据不少营销人手机屏幕的一方“领地”,这款APP声称能够直约客户,简化交易流程,并提供最为真实的客户,有效实现线上到线下的转化。这是创家集团旗下开发的一款名为“买房吗”的购房APP,大张旗鼓地公开约“K房”的确赚了不少眼球,K房实为看(kan)房,值得下载占一部分手机内存的动力,自然是传统房地产销售模式的策反和用户需求的攻克。

销售怪象野蛮生长 行业“底线”越走越低

在过去一年以来,作为实体经济中的支柱产业,房地产行业经历了前所未有的挑战。

国家统计局数据显示,2015年年末,商品房待售面积为71835万平方米,2016年2月商品房待售面积增加至73931万平方米,达到历史最高点。而后连续四个月库存降低,累计去化库存总数达到2515万平方米。在财税、金融等政策刺激下,房地产开发投资增速在连续23个月下滑后,今年1月份开始才有所回升。

上半年在楼市去库存压力不减的背景下,“地王”的身影有增无减。第三方机构数据显示,2016年上半年,全国主要城市出让单宗土地金额超过10亿的地块合计219宗,其中溢价率超过100%的地块达到了109宗,溢价率超过50%的地块更是多达167宗。

土地成本攀高,销售情况却无明显攀升,市场出给房企的课题极为棘手:高地价成本下,开发商如何解决库存问题并且良好地把控后续持续发展的问题。营销口成为各种矛盾对冲下,最为直接的销售压力输出端。

卖出去才是王道。回顾过去两年,一场营销大战掀开于全国各个城市,低首付、低价格、送装修、抽奖、住宅返租等方式层出不穷,市场疲软,越发理性的购房者也似乎越来越不买账,去库存三个大字如鲠在喉,足以给地产营销人思变的动力,但市场往往是这样,越是“危情时刻”,激进的做法越容易出现并被采取。

一场前所未有的“全民营销”运动掀开于全国各个大中小城市,人人都可以是“销售”概念被传递到了穿梭于菜市场的大妈耳中;涉世未深的大学生拿起了一叠厚厚的宣传页鼓足了勇气拉着你的衣角说道,“别走,帮帮忙,去看看房子”……

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所有的动作都指向了一个目的:找到真实的购房者,促进成交。移动互联网的发达更是使得“全民营销”也开始被各家企业所采用,这种不设门槛不论条件,人人都可以通过推介项目获得回报的做法,引起一场新的营销变革。

于是,开发商引入了各类分销代理团队,其中还不乏二手房中介的身影,以扩宽销售渠道,一些项目售楼处同时入驻了四、五支不同的销售队伍,拦客行为大行其道,不计其数的“小蜜蜂”遍布。一个真实的案例是,重庆某项目竟合作近80余家销售队伍,这并非夸大事实,盲目之举的背后实则是对销售工具带客有效性的恐慌。

在这场耗资金耗人力的“寻找购房者大型活动”中,购房者的良好体验正在被销售环节的乱象一点点蚕食。而承诺的提升“15%”的销售业绩,最终成交结果又究竟是有多少比例是通过带客真实成交的,连开发商自己都不能厘清。

代理分销本没有错,即便是万科、保利等龙头房企也要借助代理公司扩宽销售渠道,但毫无节制、毫无选择地肆意扩大代理分销,往往会造成销售人员鱼龙混杂、管理混乱。一些分销团队之间为了更高的佣金,也可以冲破底线,给予购房人无法兑现的承诺。

一些房企已经意识到被代理分销的“绑架”并没有对项目有效成交带来多少裨益,中断合作的案例正在逐渐扩增。幡然醒悟之后,找到真实有效客户的问题横陈,一些声称能解决线上到线下的互联网平台也始终万变不离其宗,没有脱离线下带客模式。

行业底线正在下探,创家集团公司合伙人、媒体运营事业群董事长傅军翔自从业以来,始终在关注房地产销售环节的诸多创新模式及利弊,尤其是近几年互联网技术与模式悄然与房地产“链接”。他认为,“房地产的互联网化是大势所趋,最先切入的环节是销售,其次是金融。但目前市面上大部分所谓的地产销售‘电商模式’,其实质都是挂羊头卖狗肉,几乎大部分都是利用房市不利因素作为时间切口,假以互联网之名,或大数据幌子,大行中介渠道之实。一般人士也无需太专业的眼光即可看穿,市面上相当部分的电商模式或产品,其根本连导流的线上通路都没有。”

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傅军翔还认为,“房地产互联网化后的电商趋势必然不可逆,也不会受房势好坏左右。新一代买房人已形成从互联网,以及移动互联网获取房源信息的惯性;再者,互联网技术发展本身对于线上有效购房线索的二次、三次甚至是四次利用,以及高库存下地产商去库存的巨大需求,必将催生一个真正意义上的互联网产品或模式来实现端对端、去中介的成果,进而实现真正意义上的房地产电商。”而“买房吗”这个介质解决的正是这样一种困局。

“通过互联网导流客户,将真实有效的线上客户输送到售楼部,从中还剔除掉了‘伪电商’附加的不必要成本,同时还为客户实现了优惠与购买行为补贴,无疑是完全意义上的互联网模式与产品,高度契合互联网去中介化的精神”,傅军翔如是说。

找到真实客户 它省去了“人”为介质

刚加入成都某地产公司的陈政(化名)负责正在筹备期的项目营销工作,在制定总的营销计划的档口,他为接下来项目是否应当选择渠道分销和多家代理犯难,项目所在地段目前的交通配套并不优越,此前已经有多家公司找他洽谈合作渠道分销事宜,深谙渠道分销和多代弊病的他最终选择了一家分销公司和两家代理公司负责销售事宜。

像陈政这样的地产营销人士所面临的抉择同样是摆在全国诸多营销人面前的一道难题,他们深知渠道分销和多代将在未来的销售环节带来不少弊端,但唯恐渠道不足以致项目销售陷入困局,多样选择成为他们避免过滤市场可能性的无奈之举。

推动他们做出决定的是一个保险经济账,在营销费用允许的情况下,多渠道营销是一份保障,这侧面反映的一个尖锐问题是:他们没有更多能精准找到购房群体的方法,如果有更好的工具可选择利用,付出的价格比渠道分销更划算,更能透明的计算费效,何乐而不为?

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  买房吗实现购房者与开发商端对端链接

能够解决这一问题的核心在于,如何实现端对端链接并且简化购房成本,增加购房便捷体验,链接客户和销售。事实证明,这还是需要通过互联网技术手段来实现。

“对标客群的每一个痛点都会将是一个新的消费需求和市场。”创家集团创始人、董事长刘瑞予将设想变为了现实,“如果将APP瞄准那些有明确购房需求的准客户们,由用户驱动购房流程,更能实现交易,形成线上到线下的交易闭环。”

经过持续一年的研发,由创家集团主导研发的买房吗刚上线就引发了一场房地产营销模式的变革,这场变革的影响范围还在扩大。

自今年3月底推出BETA版,到今年7月29日买房吗APP2.0版本正式上线,在此期间无任何推广的情况下,买房吗看房模式已经成功实现了线上到线下的转化,平台累积真实用户总数11428位,形成有效预约6000余组,到访1800余组,成交397套,到访到成交更是达到接近23%的转化率。正式上线后,在线直约置业顾问享受一对一服务实现成交的案例还在持续增加。

买房吗的上线正在被诸多地产营销人士关注尝试,从已有的成交案例来看,这款购房APP的市场根基在于:能实现购房者的低成本高效率购房,缩短购房周期,开发商能直接获得来自线上的真实客户,输出购房者,实现了真正意义上的端对端链接。

“省去‘人’为介质,回归到最初的客户直接链接销售的模式是净化房地产销售环节的大势所趋,利用互联网直接对标需求,这节省的不仅是开发商的营销成本,也缩短了购房者的购房的时间和精力耗费周期,这无疑将对当下纷乱的房地产营销模式带来思考。”资深业界人士如是评价。

买房吗产品经理在接受提问时强调,这款APP能实现的还不仅仅是购房者和开发商实现端对端的链接,通过买房吗,购房者所担心的信息不透明和置业顾问在用户买房前和买房后态度不一致等难题,正是买房吗APP的核心优势之一,购房者还可对置业顾问的服务作评价,正如UBER和滴滴一样,通过客户评价获得星级推荐,来提升置业顾问的服务水准。

买房吗的另一核心优势在于,通过此款APP购房能获得至少500元的额外优惠,部分房源可多达1个点的优惠,预约看房还可以获得车费报销福利,这对广大购房者而言,可以获得更多的成交实惠。

技术升级与大数据化精准营销将成为房地产互联网的发展方向,一些互联网公司正在引领的时代创新,买房吗的逻辑思维解决了开发商营销环节的诸多痛点,并且对C端客群具备足够的使用吸引力。房地产互联网产品的终极本质仍旧是回归到人,做到用户至上买房吗,无疑将改写亟需市场净化的房地产营销模式。

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