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客流突破30万 成都大悦城告诉你如何玩IP?

2016年07月26日 23:45

当汽车驶入成都市大悦路时,早已人满为患了。李蒙伟不得不从的士上下来,步行前往成都大悦城。尽管低沉的阴云笼罩在这一个南方城市,但这丝毫不会影响到他内心的激动与澎湃。这一天,作为一个魔兽忠粉,他从沈阳乘坐飞机过来,就是为了在第一时间参与魔兽全球主题首展,亲眼目睹魔兽中那一片悲欢离合风起云涌的世界。

那一夜的狂欢并不只属于李蒙伟一个人。许多像李蒙伟一样的魔兽玩家从全国各地奔赴成都大悦城,而巨大数量级的游戏玩家也为这个开业项目带来巨大进场人流——单日客流突破30万。

中粮置地成都大悦城总监助理余瑞钦告诉观察员,魔兽IP的对人气带动的确出乎他的意料。 “魔兽这个超级IP本身就有十年的粉丝积淀,全球首次展览带来的客流量及影响力是远远超过我们预期的。”将魔兽这个超级IP带进购物中心的故事,远不止我们想象那么简单。

魔兽PK功夫熊猫

提到IP,人们首先想到的只能是“IP地址”。事实上,我们所说的魔兽IP是intellectual property的缩写,即知识产权。 由于IP都具有一定的影响力、品牌形象和固定粉丝群,因此通过授权或者销售可以获得巨大的市场盈利。

这对于增长疲软的消费市场、同质化泛滥的商业地产行业来说无疑是一剂兴奋剂,既整合原来的固定粉丝群体,同时又吸纳在其他渠道聚集新的粉丝,从而形成品牌联动效应。对大悦城商业运营团队而言,与IP的跨界合作并不陌生,从2008年北京西单大悦城的天鹅湖景观灯到2014年的朝阳大悦城多啦A梦,大悦城深谙IP对于购物中心人流的“波峰式”带动作用,所以在开业前近半年,成都大悦城项目运营团队就开始寻找IP。从最初的接洽的40多个版权资源进行筛选到最后在功夫熊猫和魔兽之间徘徊,其中有许多纠结,因为这要思考的不仅仅是决定使用哪一个虚拟形象的问题,还要考虑与购物中心的调性协调和色调匹配。

图片2.png“购物中心择选一个IP要从是否具备打造潜力去判断,包括表现形式、故事构架、世界观、和生命力等四个方面去衡量。”戴德梁行成都公司策略发展顾问部董事魏晓龙认为。

最初,成都大悦城项目运营团队就备选的两个IP作了多番论证和IP落地的构想。成都大悦城定位体验休憩式公园,开业恰逢圣诞节,但魔兽整体色调偏冷和硬朗,与整体热闹的画风不搭调。反观功夫熊猫3,恰逢首次回归故里和上映热点,又与公园主题契合,整体气氛很搭调。从画风这个层面来说,魔兽IP几乎没有胜算。

但现场设计方案来看,表现形式多元化、故事构建引人入胜却让魔兽这个超级IP扳回一城。多番体验发现,功夫熊猫3呈现的方案体验感比较弱,互动仅停留在拍照形式上;魔兽所衍生的产品让场景还原度提升,从天降巨锤到内部两个城堡搭建再到VR等现代科技引入,魔兽世界的元素直接让成都大悦城的公园概念引申出更深层次的含义。以成都大悦城运营团队的理解,设计方案中的天外飞锤让大悦城有点像外星公园。

另一方面,魔兽庞大的用户数据也让成都大悦城团队更有信心去接下魔兽这个超级IP的首次亮相。与魔兽二字紧密相关的是《魔兽争霸》,以及由其衍生而来的DOTA、DOTA2、《魔兽世界》。中国是《魔兽世界》游戏最大的市场之一,中国的《魔兽》玩家预计约有1000万人,即在全球1亿个《魔兽》玩家当中,至少有10%都来自中国。

中国的“魔兽一代”主要为80后-90后,这也与成都大悦城18-35岁的年轻时尚人群不谋而合。更为关键的是,成都大悦城也做过前期调研,很大比例的游戏玩家聚集成都,并且,魔兽在游戏玩家中的深入程度不可小觑,《魔兽世界》在推出来之时尽管是一款按在线时间计费的付费网游,不过仍旧风靡,很多网游玩家愿意为其付费,而如今,这一批玩魔兽的主力人群购买力也有翻倍的增长。

最终,在与传奇影业达成合作之后,成都大悦城运营团队拿到了电影《魔兽》全球首展的授权,成为了魔兽全球展的首发站。

超级IP如何啃

“传奇影业持有电影《魔兽》的版权,首站选择我们,也是看重我们开业。必然有一个传播立体矩阵和一大波媒体投放,而所有的宣传都会带上魔兽,属于资源的互相置换。”余瑞钦如是解读双方的合作。

成都大悦城拿下电影《魔兽》全球首展的IP授权,并不是最关键的一步,以魏晓龙从事多年商业地产的理解来说,一个超级IP所呈现的效应更多要靠运营环节。也就是说,再好的IP如果一段时间缺少运营,就会在观众中的印象消失,成都大悦城运营团队自然也深谙IP运营之道,自拿下授权后,电影《魔兽》全球首展+成都大悦城的高密度“捆绑宣传”便拉开序幕……


·2015年10月  12辆mini cooper、12辆福特巡游

·2015年10月  魔兽cosplay快闪宽窄巷子、锦里、天府新区产业园

·2015年11日  电影《魔兽》发布首支正式预告片,全球魔兽迷的关注

          该条官微涵盖成都大悦城信息

·2015年12月  广告投放:公交站台、地铁、框架 


对于魔兽这个超级IP而言,对于公众的首次“say hi”直接带来了波峰式的关注人流。2015年11月7日,电影《魔兽》发布首支预告片,数小时内阅读量突破10万,而该条官微也直接曝光了电影《魔兽》全球首展将落地成都大悦城,为即将在下月开业大悦城聚集了全球目光。

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按照成都大悦城方面的表述,电影《魔兽》全球首展虽然是运营活动的重头戏,但开业不会只打一个点,而是抛开目标客群,针对所有人群做宣传。因此,在投放广告方面,成都大悦城做了内容分类,包含明星(林宥嘉表演)、12月24日开业、魔兽、西班牙ibiza派对等四方面。占比最多的内容首先是开业信息,其次便是电影《魔兽》全球首展,但在整体宣传中,电影《魔兽》全球首展的信息在每条出街宣传中均有曝光。

首次意味着全新的尝试,搭建现场展中成都大悦城运营团队面临了许多不可预计的困难。包括魔兽两大阵营城堡是首次搭建,需要现场调色喷漆,耗费时间远超预期。另一方面,巨型武器“大锤子”手柄足足12米,若用吊车安放,两者重量相加将会破坏外广场的石材,甚至会影响到负一楼的内装。最后,项目组通过一个可调100吨的起重机才将“大锤子”安置就位。

电影《魔兽》全球首展展出面积为660平方米。其中,联盟和部落各自占地约330㎡和220㎡,除了曾在CJ魔兽电影展台登场亮相的奥格瑞姆雕像与莱恩国王雕像之外,其他魔兽电影中的140件道具、武器和8套服装也都是首次展出。

为了突出体验,除了分散在各楼层的DP点,成都大悦城还在一楼中庭开放一个虚拟现实VR体验专区,在展出期间也引发了众多客流排队体验。并且在两个端头入口处,设置“写给魔兽的情书”互动活动。

在展出期间,许多展出点位都出现不同程度的排队现象,甚至到访客流中有许多是为了看魔兽展而专程来到成都大悦城的。《魔兽》的优势在于它原本就具备架构完整的世界观和丰富的人物故事,而其中展出电影魔兽中的原装道具,包括明星曾经穿过的铠甲、武器、三层楼高的巨型武器模型、一比一原版人物模型等,也让许多游戏玩家有一种身临游戏幻境的感觉。

余瑞钦告诉房观察,魔兽这份情怀在客群中的反应很强烈。在现场排队的人群中,很多都是10多年前玩魔兽的那拨人。有一对夫妻是在魔兽游戏上认识的,展出期间也带着孩子来到现场,写下了魔兽的情书。

得与失:IP将强化规模和体验

不可否认,电影《魔兽》全球首展落定成都确实取得众多游戏玩家的认可。并且也从客流数据上得到积极反馈。据数据监控结果显示,在12月24日至1月13日期间,成都大悦城日均客流量达到12万人次。电影《魔兽》全球首展的时间则为12月24日至2月14日,其中有很大部分重合。

成都大悦城方面则认为,任何一个运营活动或是展览,不单纯以业绩来评判。电影《魔兽》全球首展落定项目对成都大悦城的品牌附加效应是很大的。余瑞钦坦言,“项目在春熙路首次路演的时候,成都人基本没人知道这个项目。但运营半年,他们已经可以很自信地表示80%-90%的成都人都已经知道大悦城了。”

另一方面,成都大悦城运营团队回顾这一次魔兽IP的整体推广,仍有存在优化的部分。成都大悦城项目自身具备超大体量的的户外休闲广场,但魔兽展览内场DP点位较多,外场除了两个门头就仅有一个点位。

今年4月,成都大悦城在户外广场展示多达6万多只灯光花海,联动“4.23疯抢节”,再一次将客流拉高一个量级。魔兽与花海的两次成功,告诉成都大悦城运营团队三点:首先,体量和量级一定要大;其次,轰动性的IP才能吸引客流形成波峰式增长;第三,户外广场的氛围展示对灯光要求很高,夜间效果还待调整。

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成都大悦城向房观察透露,现在还会寻找好的IP进行合作,未来在强调体验功能和故事目标受众上还会延展和加强。目前,我们可以看到越来越多的购物中心开始跨界玩IP,除了一些“短、平、快”式的购物中心展览,还有一些则直接进行业态的结合。如全球首家以“NBA乐园”即将在上海新天地湖滨道购物中心开幕。

正如戴德梁行成都公司策略发展顾问部董事魏晓龙对IP的解读,未来IP的发展将继续强调体验功能,将二维平面形象转化成三维立体体验是IP商业化的一大创新点。随着VR、全息投影等科技的成熟,可以预见的是,感观体验会更加多元和丰富,体验感会得到强化。我们也期待,IP突破单纯的符号功能,将其商业价值发挥至最大化。

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