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『案例』做高端服务式公寓遇到瓶颈了吗?可以看看“成都雅诗阁来福士”模式

2016年07月18日 20:12

曾在一线城市深受高端商务人士喜爱的高端服务式公寓开始逐渐在成都楼市生根落户。全球最大的服务公寓业主和运营商雅诗阁更是看好成都市场的巨大需求潜力,在成都大力发展业务,并且在竞争激烈的市场背景下,在成都市场上站稳脚跟,收获口碑。

究竟成都雅诗阁来福士是如何做到的呢?首先来分享一件小事。

雅诗阁的员工有这样一个习惯,为找到客户的喜好和消费习惯,雅诗阁的员工甚至会去观察客户的垃圾桶,而这份用心,成为了成都雅诗阁来福士在开业至今的这三年时间里,能够站稳市场的重要因素。

“住客入住了,如果在垃圾桶里看到有青岛啤酒的罐子和香蕉皮,我们会推断客人喜欢吃香蕉、喝青岛啤酒。”雅诗阁中国中西区区域总经理黄瑞安道出了这一个细微动作背后的初衷。

正是如此细致地对住客的喜好进行观察研究,雅诗阁的客群粘性非常高,并获得了良好的口碑。但成都雅诗阁来福士的成功绝非仅凭这一点,雅诗阁逾30年的经营管理经验,以及对全世界客户需求的长期研究,必然也是确保其成为行业佼佼者的重要因素。

在把握好运营的同时,雅诗阁也积极进行未来的规划。对于高端服务公寓未来的发展,黄瑞安认为,智能家居与传统服务行业的融合是大势所趋,同时未来跨界合作会越来越多。黄瑞安称,接下来雅诗阁将通过管理合同与战略合作积极扩张中西部版图,并在一些主要的门户城市积极寻求投资机会。下半年,西安盛捷新地城服务公寓以及重庆盛捷长江服务公寓即将开业。

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雅诗阁中国中西区区域总经理 黄瑞安

通过多维活动 迅速融入成都市场

房观察:作为最大的国际服务公寓业主和运营商,雅诗阁旗下三大公寓品牌目前已全部落地成都。当初是怎样的考虑,将雅诗阁品牌落地来福士广场?

黄瑞安:这主要源于四点考虑。其一,从城市发展层面看。成都作为中西部的龙头城市,近年来的发展有目共睹,成都的经济环境、生活环境、发展前景非常良好。

其二,市场潜力层面。成都吸引了很多外商直接投资。在这样的大环境下,相对于酒店,服务公寓有很大的发展空间。很多500强企业都在成都设立了分公司或办事处,这为成都带来了大量的商旅客人,同时也带来了对优质服务公寓的大量需求。在这个环境背景下,成都原有的一家成都盛捷江畔服务公寓已经不能完全满足成都的市场需求。

其三,项目优势。2012年,成都来福士广场开业。成都来福士广场位居蓉城最富盛名的CBD核心区域,同时也是两条地铁的枢纽站,周边有很多领事馆以及500强公司。这样的地理位置和周边配套,与雅诗阁品牌的定位客群完全相符。

其四,强强联手。现在的房地产市场为服务公寓提供了很好的发展契机。对于凯德来说,作为房地产开发商,凯德希望有稳定的盈利,有信誉良好的公司帮忙管理优质资产,确保资产价值,而雅诗阁恰恰有着超过30年的专业经验。

房观察:落地成都之后,成都雅诗阁来福士做了哪些活动/事件,让成都人认识和了解这个品牌?

黄瑞安:雅诗阁一直致力于为住客们量身打造丰富多彩的活动,令其度过愉快的旅居、外派生活。通过多场活动的举办,让大家认识和熟悉雅诗阁品牌。

第一,开业活动。2013年11月雅诗阁开始试营业,次年3月举办开幕典礼,2014年也是雅诗阁30周年庆典,我们邀请了时下最当红的韩国偶像明星朴海镇作为我们的开业嘉宾。开业当天整个成都来福士广场和雅诗阁公寓内外人气爆棚。

第二,市场活动。2015年11月15日, 我们做了大型体验式互动活动“极速前进”, 吸引近100多名参与者,包括外企高管以及各国驻成都领事馆总领事,参与者在活动中感受了成都本地的文化及特色景点,同时也令其感受到雅诗阁生活方式。

第三,外部合作活动。我们还和一些品牌合作举办不同种类的活动,例如与阿迪达斯合作的百人瑜伽慈善活动、雅诗阁健跑俱乐部、活出精彩生活-雅诗阁夏季健身推广主题活动、与新元素太古里餐厅、wagas太古里餐厅举办的各类健身主题推广活动等等。

第四,公益活动。我们也热心公益,积极参与凯德集团“为明天•一起善行”大型体验式公益活动,号召员工和参与者亲身感受弱势儿童的生活环境,用体验的方式理解他们的世界,并用自己的力量影响他人。

推广全球雅诗阁迎宾大使 为中长期住客提供定制服务

房观察:针对中长期住客,成都雅诗阁来福士做了哪些动作帮助其快速融入本地社区?

黄瑞安:雅诗阁品牌具备三十余年的经验,我们总部在新加坡,有很多物业都在国外。其实我们非常能够理解到对于常住客人来说,刚到达一个陌生城市,他们最需要的是什么。

所以我们从2013年开始,每年都会举办活动,推广全球雅诗阁迎宾大使。我们会从每个物业中,挑选两三个服务优秀、语言精通的同事,去上海的中国总部培训,而新加坡总部会派老师来培训他们。从第一年的两三名同事,直到现在,有的物业已有9到10位的迎宾大使。成都一共有8名迎宾大使,其中成都雅诗阁来福士有4位。

作为迎宾大使,他们会被委派去照顾常住客。在他们入住前的一两个星期,迎宾大使便已开始和他们沟通、发邮件,到了之后会去迎接他们,并且帮助他们迅速融入本地生活。比如,为他们介绍哪里有理发店、超市,甚至帮他们的孩子找学校等。

另外,我们在全球范围启动了雅诗阁生活方式推广计划,承诺将为住客精选当地特色,定制探索文化魅力、品味珍馐美食、畅享本地之旅、保持健康活力的系列活动,呈现多姿多彩的生活体验。确保住客入住雅诗阁在全球的任意一家服务公寓,都能尽享当地生活。这也是我们品牌及成都各物业一直努力完善和推广的核心。

房观察:开业前,成都雅诗阁来福士做了哪些蓄客工作?如何挖掘潜在客群?

黄瑞安:开业前两三个月,蓄客工作便已展开,我们的销售团队和开业团队,拜访了很多500强公司、领事馆,以及本地的企业,让潜在客户了解我们的产品及服务。此外,成都盛捷江畔服务公寓较早落地成都,所以我们会邀请其客户到成都雅诗阁来福士体验、试住,以及参与住客活动,让他们了解我们不同品牌的产品以及服务。

最终,客户的反馈非常不错,我们前期接触的公司大约70%都亲自体验我们的服务,逐渐发展为长期合作。我们更是在领事馆客户当中获得了一致的赞誉和好评,成为成都诸多外国领事馆领事及政府工作官员的主要选择。

强强联手 整合来福士资源

房观察:如何结合来福士的定位,考虑公寓产品规划,突出差异化理念?

黄瑞安:考虑到成都来福士广场的地理位置,雅诗阁的配套不仅限于传统的服务公寓的配套,产品特色上更是融合了五星级酒店的配套。例如成都雅诗阁来福士是全国唯一一家有宴会厅的雅诗阁。这家雅诗阁共包含298套房间,分布在T3和T4两栋楼, 其中T3的250套房间中包含103套标准酒店房间,而T4的房间大多为大户型,更适合家庭长期居住。 

房型的设置、装修也会充分考虑这座建筑的整体风格。比如提供带露台的房间近距离感受成都来福士水景广场的魅力,将成都来福士广场独具特色的外立面风格巧妙融入到服务公寓内部等。

房观察:那么,成都雅诗阁来福士是否与成都来福士广场形成密切的互补,依附于成都来福士广场巨大的商业资源?

黄瑞安:借助于成都来福士广场的平台,我们整合了更多的资源:包括进驻成都来福士广场写字楼的公司以及进驻成都来福士广场商场的大量品牌,很多都成为了我们的合作伙伴,为我们带来优质稳定的客户资源。同时,借助成都来福士广场的平台,也为雅诗阁品牌起到更好的宣传和推广作用。这是强强联手的合作,互利互惠,互相支撑。 

房观察:在你看来,高端服务式公寓,区别于一般服务式公寓的特性是什么?

黄瑞安:大家知道,雅诗阁是全球最大的服务公寓的拥有者和管理者,我们累积了三十余年的丰富经验,通过不同国家不同城市经验的累积,提供给客人独特的品质服务。一般的服务式公寓,他们通常只能看到这个国家这个城市需要的是什么。但雅诗阁不同。我们每年管理层开会时,都会分享在各国各地碰到的不一样的挑战,及时了解到客人需要的是什么。通过这些交流、培训、管理层的指导,每一所公寓、每一位店长甚至每一名员工,都会了解到对待住客要提供不一样的个性化服务。

当然,中国市场一线城市对于服务公寓已进入成熟期,二线城市尚在培育期。与其他国家相比,中国住客对于服务公寓的配套设施要求较高,因为他们已经习惯了酒店的配套。因此,区别于一般的服务公寓,我们的公寓都根据住客需求,配备了先进的电子电器设备,此外,公共设施也都根据具体物业的情况配备游泳池、桑拿房、瑜伽房、早餐厅、健身房、儿童乐园等设施。在成都盛捷江畔服务公寓,我们特别增设了屋顶花园,在成都馨乐庭城南服务公寓开设模拟高尔夫练习场,而在成都雅诗阁来福士更是引入了全西南区最高档的瑜伽馆作为合作伙伴。

锁定长住客 提供个性化服务

房观察:2014年开业至今已有2年时间,综合来看,成都雅诗阁来福士客群主要是哪些人群?从目前入住的情况来看,哪类户型入住率最高?

黄瑞安:通常,雅诗阁专注于中长住客(1个月以上),成都雅诗阁来福士长住客占到50%以上。多数入驻的都是外企的高管,截止到6月份,外国人入住比例占70%,本地客群占30%。

根据每个物业的具体位置和配套,短住、长住的比例会有所不同。比如,成都雅诗阁来福士共298套房间分布在T3、T4两栋楼,其中T3有103间是标准酒店配置的房间,T4主要都是两房及三房,包含露天阳台的大户型。T4大户型大多是居住较长时间的500强公司的高管;T3则是经常出差的商务人士。目前入住率最高的是普通的单间,以及套二的房型。

对于服务公寓来说,专注长住客能确保物业的入住率,另一方面也有利于我们人员方面的安排。所以我们非常重视公司客户这一块。目前的大户型主要为长住住客。但同时,针对成都旅游市场,我们既有酒店应有的客房设施、公共区域设施以及相应的商务支持,又有更大的房型,配有设施齐备的厨房,此外我们还推出更多针对性的优惠套餐价格。例如,以套餐价格预定入住的话,免费赠送给客人当地的著名景点、餐厅甚至机场接送服务等。

房观察:作为高端服务公寓,服务是产品的价值核心,成都雅诗阁来福士是如何做服务的?

黄瑞安:首先,我们的客户大多为中长期的住客(一个月到一年),区别于酒店服务,我们为这部分客人提供有针对性的服务:第一,成立了“雅诗阁迎宾大使”团队,让我们的客人感受到宾至如归,如家一般的入住体验;第二,“WOW服务”让长住客感受到欣喜、眼前一亮的更专业、更贴心的服务;第三,同时开展一些针对性的活动,例如针对太太们的烹饪课程、瑜伽课程;针对小孩子的儿童俱乐部等。 

我们还会观察长住客的喜好,为他们提供个性化服务。我们对客房部有一个要求是:长住客入住了,要注意他们的喜好,例如,如果在垃圾桶里看到有青岛啤酒的罐子和香蕉皮,我们会推断客人喜欢吃香蕉、喝青岛啤酒。所以在客人生日时,我们除了送生日蛋糕,还会通过我们的观察,结合客人的喜好,提供个性化服务。此外,我们还会定期举办客户活动,如出外旅游、烧烤等,通过这些活动让住客感受到家的感觉,让客户邻里之间互相认识。

对于短住客人,我们积极地跟踪客人在社交媒体及各大网站上反馈的评论,运营团队会第一时间与客人沟通回复、及时反馈,同时分析这些建议或意见,管理层和相关部门会根据分析结果做深入探讨并作改进。

房观察:在运营管理方面,成都雅诗阁来福士有何经验可以分享?

黄瑞安:首先是团队的专业度。雅诗阁中国每位员工每年平均培训时间不低于40小时,我们通过完善的培训机制确保团队的专业性。

其次,专业的人做专业的事,我们与专业的合作伙伴展开合作,如订房网站、在线营销、口碑监测、全球采购等。这样一来,每个领域内有一两个比较专业的合作伙伴。利用专业人士的专业程度,高效完成目标。

然后是勇于创新。大概两年半以前,我们就一直致力于创新发展,精简冗长的流程,对现有的预订系统、客户资源管理系统、采购系统定期更新,提升效能。每年,我们会举办一个全球性的比赛,颁布创意奖。

再者是人才培育。所有员工共享LIFE价值观,为住客提供最优质的服务。我们经常收到客户写给物业的感谢信,雅诗阁也因此表彰全球所有尽心尽责服务客户的员工。此外,雅诗阁注重启用本土人才。目前,雅诗阁中国98%的员工来自本土,不少中高级管理层为本土人才。公司提供全方位、阶梯式培训,课程涵盖专业技能、管理能力等各方面,由凯德管理商学院、雅诗阁卓越中心、外聘专家为员工进行培训。优秀的员工,有海外培训和在新加坡和国内不同城市轮岗的机会。

最后是本土化。除了人才的本土化,产品与服务本土化也至关重要。我们通过纳入当地文化特色的设计、了解当地住客需求、不断改进产品、提供定制化的服务,来提高住客满意度。

看好高端服务公寓市场 未来跨界合作会更多

房观察:雅诗阁旗下三大品牌目前已全部落地成都,这也说明对成都公寓市场的看好。但是目前越来越多的服务公寓项目相继开业,成都服务式公寓市场迎来激烈的竞争。那么,成都雅诗阁来福士是如何应对市场竞争?做了哪些努力?

黄瑞安:第一,在雅诗阁生活方式、大量针对住客的有趣活动之外,我们还推广智能家居概念以升级住客的入住体验。住客可将入住的公寓房内各种家电,如冰箱、空调、洗衣机等通过网络相连接,之后便可轻松地通过智能手机、平板电脑、智能手表甚至是智能电视来操控公寓内的智能家居系统。

第二,为了将智能化概念顺利落地实行,雅诗阁与三星电子亚洲分公司签署了战略合作协议,以共同开发研制适合服务公寓的智能化家居系统。这项计划使雅诗阁成为全球首个拥有智能家居生活体验的服务公寓运营商。服务公寓产业智能化,打造新的行业增长点,必将引领国内高端服务公寓市场智能家居的趋势。

第三,今年我们也将推广其他的更多人性化服务,例如成都雅诗阁来福士携手美国室内净化品牌PURE,共同打造“纯净客房”全新体验,为长住客提供真正的无菌健康房。

房观察:如何看待高端服务公寓未来的发展趋势?

黄瑞安:在我看来,未来客群会越来越能接受高端服务公寓。传统的服务公寓比较注重公司客户以及长租的客人,未来的服务公寓更多会为其他的消费群体提供服务。除了能为商旅客人提供安全、舒适的居所外,我们也有越来越多的家庭出游的客人。

智能家居与传统服务行业的融合也是大势所趋。未来跨界合作会越来越多。今年3月18日,我们与途家网携手合作,成立合资品牌“途家盛捷”,为商旅住客提供便捷、舒适、交互、高性价比的服务公寓居住体验。与途家的牵手,意味着我们有决心占领更大的市场,这种合作也是对未来发展趋势做出预判后的积极出击。

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