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『操盘手』宦钟:合能·枫丹铂麓用超大赠送打准中产痛点

2016年06月26日 17:05

晚上11点的成都,整个城市都陷入睡眠之中,西大街新城市广场的5楼却灯火通明。这里是合能成都公司大本营,宦钟和他的营销团队还在热火朝天地进行一场“务虚会”,从魔兽世界聊到项目操盘,从英雄联盟跳跃到60㎡的小户型该如何去卖……跨界的头脑风暴,总能在无意间碰撞出许多思维和创意。

宦钟说,营销无定势,在现在的市场中,营销本身并没有套路可循,需要的是走心的逻辑思维。正是这样一支“走心”营销团队,让合能·枫丹铂麓销售额2小时内突破3亿,成就了合能历史上洋房全国单日开盘金额最高的业绩。

“为了这一天我们准备了非常久,这个成绩是在预料之中。因为所有的工作我们都放在了前期,最后的销售也是水到渠成的。”回想起开盘,宦钟这样说。从2014年开始,公司就预见到市场的改善需求将会扩大,在总裁的要求下开始着手准备洋房的研发工作,营销团队走访5000位目标客群进行关于“理想洋房”的深度调研,在产品设计上更追求到“细节癌”的地步,总裁针对项目召开的大小专项会议不胜枚举,主管设计的江总电脑里的设计过程稿应该有数十稿。而最终呈现的产品也没有让客户失望。

一个“走心”的团队为成都房地产送上了145平米送400平米的“超级洋房”,房观察将会为你挖掘呈现,在这背后的一个个没有套路的营销故事。

1466485241326120.png合能地产成都公司营销总监

向改善过渡

房观察:合能2002年进入成都,开发了包括新城市广场、合能四季康城、合能锦城等项目,整体而言都是比较小规模的地块,基于何种缘由让合能拿下麓山如此大规模地块?

宦钟:合能开发了不少楼盘,并且大多数是以小规模地块作为开发主体,这种地块推广周期相对更短,也大多是刚需产品,合能品牌给市场的印象偏向年轻化,甚至有些局限于刚需代言的意味。合能品牌本身的SOLGAN是“所有梦想都开花”,所以我们希望不仅仅能实现刚需的居住梦想,也有优质的地块能够将合能二十五年来对于产品的积淀融入到这里面,做出真正的承载合能品牌本身的一个好项目。

从合能自身的开发历史来看,很多人的成都购房者的第一套房就是合能房,而这部分最初购买合能的业主已经跟着合能成长,也需要向改善型产品过渡,需要从建筑产品、生活品质等实现各方面改善。

基于合能品牌需求和购房者需求这双方面因素,合能选择在麓山板块拿下400亩的土地。因为麓山板块一直是一个比较受成都人关注和重视的区域,是品质性楼盘的聚居地,合能希望在这个区域插上自己的旗帜,能够在成都改善性市场占有一席之地。

房观察:拿下麓山地块后,项目先呈现幸福麓山(现更名为枫丹公馆)组团,也是合能非常擅长的刚需产品,为何会选择打造这个产品系列?

宦钟:麓山,一直是高端的代名词,但实际上滨江和城和我们这类小户型刚需产品也非常成功,前期调研也佐证在这个板块依然有刚需客群的需求。合能以小户刚需产品先开,首先从公司层面来说,这是合能所擅长的领域,并且它能快速地回笼现金,控制项目的资金风险,实现收支平衡。

房观察:从一期刚需产品过渡到二期枫丹铂麓洋房产品,项目操盘呈现哪些改变?

宦钟:首先改变的是操盘人,合能内部营销团队实际上分成三个小型团队,实行划片区管理;术业有专攻,针对不同的项目我们配备适合且擅长这个项目的人才。枫丹铂麓所在的南区匹配的是以片区总监陈展带领的擅长进行改善性项目操盘的团队,而事实也印证了团队的战斗力。

我们提供给枫丹铂麓项目的项目总监、策划经理乃至一线营销人员,学习各种房产以外的知识,主要目的在于让他们了解目标客群的生活圈、生活方式等。

我们需要保证当目标人群到访之后,我们的营销人员能够与之形成有效的沟通和交流。当他们聊到宝马530与奥迪A6区别的时候,能回应这个话题,与这个圈层客群引发情感共鸣。

其次,方向性的不同。对刚需产品来说,我们更多的是近身肉搏,强调产品的性价比。而改善型产品,我们更强调的是服务。就如普通餐厅和五星级酒店的区别,首选原材料取材可能不一样,服务的水准也是决定性的因素。

“HELLO,中产”

房观察:合能·枫丹铂麓这类改善型产品面向的是什么样的一类客群?这类客群具备哪些特征?

宦钟:这类产品面向的是全成都中产阶级。有一本书叫做《HELLO,中产》,给我们很多启发。中产这个概念有的人说在中国是一个伪概念,但实际上我们把我们认为的中产进行了一定的画像描摹。

我们认为中产是年龄35岁左右,年收入50-80万,有一部三五十万的座驾。对生活品质已经有了较高的追求,希望在工作之余能有舒适的居家产品和环境。

在整个成都房产市场,这类人群是有些被忽略的。成都房产市场要么刚需当道,要么是总价在200万左右的大户型,我们发现在100-150万这个区间,产品相对比较空缺,这也正是这部分城市中坚人群的需求。

房观察:针对这类人群,合能做了哪一些深度的揣摩,如何去把握这拨人群的需求,并将这类需求在产品中予以满足的?

宦钟:我们在成都做了5000份深访调查,每次调查时长都达到30分钟以上,去深入了解客群需求。我们选择了合能自身开发的相对高端的西贵金沙这类公馆产品系业主以及部分合能刚需老业主。我们通过看老房子是否出租以及地下停车场车的品牌(样本至少选取购置宝马三系以上),去筛选访问对象是否具备150万左右出价能力,以保证调查的可靠性。

房产圈有这样一句话,一个拿10万年薪的产品策划去猜测一个买200万房子的生活,这是一个极大的讽刺,但话糙理不糙。产品设计应该从客户出发,我们需要策划从客户身上去挖掘产品需求,从客群身上去寻找对洋房的期许,到底什么样才算是“有天、有地、有花园”,花园如何去划分,前后花园如何去分隔,前后花园的功能区规划,这些都需要客群告诉我们,毕竟客户才是真正的老师。

房观察:在深入了解调查成都城市中产人群后,是什么结果导致了145平米赠送后400平米这种产品的出现?

宦钟:我们瞄准的城市中产,具备150万左右的出价能力,但同时也面临小孩教育以及父母赡养的压力,所以还是会精打细算。并且客户调研的消费行为告诉我们,这拨群体还是倾向于超大的赠送面积的需求,实际上我们翻译过来就是对产品配置的另一种性价比和居住功能方式的需求。

所以我们就开始思考,如何在规范允许的条件下,满足客户需求。政府规划中明确提出满足144平米以上户型,可以做6米挑高,我们就将户型做到145平米,把客厅餐厅全部挑高,同时屋顶通过一些建筑结构的变化,实现合规的赠送并满足客户对室内功能划分和花园的期许。

客户越加理性 营销需真诚

房观察:首批次开盘仅推出278套房源,但认筹量高达400余组,这说明产品大受市场认可。在营销推广方面,合能·枫丹铂麓有哪些核心理念可以分享?

宦钟:我一直奉信一句话——少即是多。现在的客户越来越理性化,甚至于已经能够看通一些常规营销的套路。所以一来我就讲现在的营销不要套路,要真诚。

对客户而言,他很少去care第六七八点的卖点到底是什么?所以我们把重心放在提炼产品最核心元素,在推广的时候,想过非常多的词汇,我们到底是讲什么,讲我们的洋房生活?讲国外的生活理念?私人医生的配套服务?还是从区域破题?

最后我们提炼出,有一点自吹的“成都真洋房”,或是全新版本的“洋房4.0版本”,其实是打到了客户的痛点,甚至还有一句自夸式的观点——“超级洋房”,提炼这个卖点的出发点也在于想引起客户关注。

“超级洋房”即所有空间都可以有各种可能。户型空间尺度会带来空间想象,60㎡的主卧系统,顶楼一个大的花园,六米挑高的客厅,房顶是像我们样板间一样用玻璃盖顶,可以就着星空来佐餐。

房观察:合能·枫丹铂麓项目从通达性而言,在区域内并不占据优势,项目是如何吸引客户、拉动到访并实现转化成交的?

宦钟:从通达性来讲,项目确实不占优势,并且项目售楼部处于沈阳路万安体育公园旁,项目开盘时沈阳路尚未完全通车,整体感官很糟糕,甚至用导航搜索“沈阳路”都搜索不到。我们很难用常规方式吸引客户到访转化,所以把客户转化放在产品发布会以及我们的一些外展场,通过项目核心卖点的释放,吸引客户参观样板房,只要客户到了样板房区域,我们有充足的信心能让客户爱上这里。

与此同时,考虑到通达性的短板,我们会要求置业顾问或者是行销主管级别以上的员工“一对一”陪同客户到现场。第一是为了体现服务的感觉,第二是能够在路上向客户解释,项目毗邻的沈阳路等相关规划情况等。

房观察:您在之前强调合能非常看重服务,那么就枫丹铂麓这个项目而言,售楼部现场的服务有哪些特别之处?

宦钟:为了强调服务理念,我们的培训范围很广,从销售行销到开电瓶车的女司机,从保安到保洁大妈,都会进行销售相关培训。内场所有服务人员对项目至少能解答20个与销售相关的问题。最极端的情况,到访客户自己去参观样板间,保洁大妈也能解决客户一些基础问题。让客户会觉得所有的疑虑得到第一时间解答。

并且,我们最近也与平安形成了战略合作关系,针对合能的购房者,由合能赠送给客户平安的居家保障险,保额高达70万。以解决客户在装修和入住之后的后期服务问题。

2016年合能还将继续获地

房观察:合能·枫丹铂麓二期产品预计何时推出,与一期产品相比,会有哪些改变或升级?

宦钟:预计在今年8月份二期产品将会面市,并且产品在一期超大赠送的基础上,还将会有更优化、更令人兴奋的点,但目前还不便对外透露。一期产品推出后,产品得到了市场的检验,但因为前期策划和后期市场验证有一个时效的问题,在这个时效里面,客户需求和产品的更迭又发生了一些变化,肯定会有不匹配的部分。

二期的产品就是根据这些不匹配以及一期购房业主的调研意见做出的调整。我们针对一期的每一位成交业主都会做深入调研,他们的购买理由、最动心的价值点、抗性是哪些、哪些优势可以再放大、哪些地方是浪费的,建立在这些基础上,我们再做了一个优化。

目前我们手里依然还有一批次未购房的170组客户在排号,二期应该会开盘即清盘。

房观察:集团公司对于合能成都公司今年有哪些期许及目标,是否有信心完成?

宦钟:今年合能集团的愿景是:凭真正的实力,挺进全国百强。至于成都公司,集团希望出现三个单盘破10亿的项目,这个目标,我们还是有信心的。

合能·璞丽项目,从去年10月开盘至2016年4月底住宅清盘,项目总销售货值已破10亿,住宅已经全部清盘。

合能·珍宝琥珀目前为止销售额已达6个多亿,目前还有5个亿货值可售。预计11月实现清盘。突破10亿指日可待。

枫丹柏麓项目更不用说,整个团队在首次开盘就立下了10亿的军令状。

房观察:合能今年是否有拿地计划,对于一个优质地块的标准是怎样?

宦钟:去年合能拿下三个小地块,今年应该会继续拿地。合能的目标还是逐渐往城市核心区

或城市副中心获取优质土地。拿地的策略应该是大小兼顾,需改结合。目前也有合适的地块在接洽。

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