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『案例』从搁浅到城南封面 招商蛇口如何玩转大魔方?

2016年06月23日 15:59

两年前,最初规划要打造成为亚洲最大的室内演艺、赛事场馆的大型体育娱乐综合体项目的大魔方,因深陷资金问题,在拿地后修修停停,如履薄冰。

事件因一家央企的决策有了转机。历经长达半年的收购动作,2015年6月2日,招商局集团旗下招商地产(现招商蛇口)、招商局资本通过股权收购成功接盘了大魔方,这被业界认为是深受困顿的大魔方的一次具有“拯救”意义的动作。

据招商蛇口成都公司相关负责人表示,绝佳的地段、成都地标、极大的价值潜能、丰富的开发可能性及高度的市场关注度是招商决心接盘大魔方的原因。他认为,大魔方代表的是成都的未来,是从区域都市升级为大中国、乃至全球国际都会的助推者和参与者,于招商蛇口而言,这也是践行集团“城市升级专家”战略的绝佳机会。

没错,一段更为坎坷的开发经历使得大魔方更受关注,被招商接盘后的大魔方,新任东家又能用什么方式途径来使得项目扭转乾坤,这十分考验项目运营者的实力以及对市场的判断能力。经过近1年时间的紧密筹备,招商蛇口成都公司整合集团资源,以“人、成本、工程、资源”为四个破题点,耗时半年完成了大魔方项目全体系的革新,他们试图以新的理念和操盘方式带给大魔方全新的生机。

如何玩转大魔方,且看招商蛇口的新手法。

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人  匹配客群的高端需求

大魔方是招商蛇口进入成都以来打造的第一个也是最高端的豪宅项目,招商设计团队在拿到项目后不久,即针对高端人群进行了充分市场调研,深入了解这些人群的实际需求,为了满足他们的需要,耗费了大量时间在产品设计的改造上。

如招商成都公司党委书记、副总经理曾飞所言,对高端圈层而言,一个项目之所以能够打动他,正是因为其无可比拟的专享感,坐拥地标,怀抱稀缺,各处独具匠心的细节…..这些都和他们的消费和收入相匹配。

大魔方所拥有的诸多人性化细节设计内容,无疑是项目最具看点之处。为匹配项目高端人群精神层面和居住层面的双重享受,项目在合作设计方的择选上也力求匹配“高端”定位。小区景观设计由全球排名前十的“SWA”公司负责,外立面则由美国“SBA”设计公司操刀。

据招商蛇口成都公司设计总监吴永谦介绍,大魔方小区外有15米抬地绿地,改造后被纳入小区一起设计,呈现波浪式抬地景观。同时为了匹配高端人群的感官享受,建筑屋顶设计灯笼泛光,外立面选材也力求奢华。

曾飞还向房观察表示,整个工程力求节能环保,提升居住的舒适感。在产品设计上,充分利用自然资源,耗费大量时间在户型设计上,以呈现户户临江的景观体验。同时,为匹配高端人群的圈层社交需求,项目还打造方聚会所。

在产品设计升级和改造后,室内装修也为匹配这类人群进行了优化。据招商蛇口成都公司设计管理部室内设计师彭奇迪介绍,大魔方的潜在消费群体从一开始就很明确——社会名流、前沿人士、北上广深返乡的高端置业客群,从人群倒推需求是这支团队所采用的科学设计方式。

招商大魔方室内精装修团队通过全面地走访和抽样调查,了解到项目潜在消费人群的喜好和风格,在最终落实的设计之中,使它成为最适合业主生活习惯的装修风格。

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成本  “集采价”给出性价比

事实上,这种符合高端人士需求的室内精装,由于招商蛇口的集中采购及企业优势,还能切实让利于购房客群。据招商大魔方项目成本部经理周丰介绍,大魔方每套房源的精装修所用到的产品都享有公司的集采价,远远低于市场门市价,力求让购房客群觉得物有所值。

“比如大魔方精装修用到的衣柜品牌——史丹利,招商蛇口能在市面最低价的基础上还打额外的折扣”周丰向房观察介绍道,在“集采价”优势上,大魔方还采用一系列精装品牌,如伊莱克斯、日立、博洛尼等。

此外,大魔方对精装的成本控制,不仅体现在集采价方面。据房观察了解,大魔方成本控制部会对每个户型所需要地板和地砖,都进行预先模拟“排版”,以计算出最低的原材料需求量,力求节约。另外,成本控制部还通过肢解板材,推敲出房屋所需要的最科学的材料数量,杜绝随意浪费,为业主节约装修成本。

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工程  严苛质量把控

对购房客群而言,大魔方从景观到建筑,从设计到装修细节,都是一个令人心潮澎湃的项目。

对招商而言,大魔方不仅是一个房地产项目,更是招商蛇口品牌在成都的一次落地。所以,从上到下的每一个层面,都极为重视收购后工程的升级改造。

“拿到大魔方后,我们做的第一件事就是对已经修建好的2、3号楼进行质量鉴定。最终结果符合国家和公司标准,我心头的石头才算落地。”招商大魔方工程总监刘洪彬回忆起当时的状态。据他介绍,招商蛇口内部有一套包括技术标准和测评体系在内的完整体系,工程标准甚至是高于国家标准的。

与此同时,大魔方还是一个令招商工程部团队异常兴奋的项目,原因之一在于其12万方的体量和复杂的业态,其次是在同一地块修建5栋超高层建筑的挑战难度,加之项目地标建筑的定位,让整个工程团队丝毫不敢懈怠。

工程项目中很多操作在室外进行,随意性很大,招商总部每个季度都会对工程进行一次突击检查。通过招商的质检和质保体系,对工程质量进行细致的监测,才能保证整个工程的偏差值控制在规定范围内。

在工程推进过程中,难度系数最大的莫过于亚洲演艺中心。该工程极其复杂,甚至复杂度远远高过西博会。“结构、承重以及基建都比普通的项目要复杂。包每一块铝板都是定制的,以及声速模拟和光速模拟都需要经过严格的测试。”招商大魔方工程总监刘洪彬如是表示。

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资源  最高标准的配套和服务

另一方面,招商蛇口对大魔方项目的重视,不仅体现在工程质量的严苛把控上,在配套服务方面,招商蛇口成都公司更是倾注大量的心血。招商蛇口成都公司行政人事部总监任华就向房观察透露,公司也是希望通过大魔方项目,将招商蛇口的品牌在成都市场落地。

据她介绍,大魔方项目是由成都公司总经理亲自把关。大到产品定位,小到精装修的一些细节,总经理都全程把关,力争将产品做到最适合成都高端人群市场,成为成都公司的封面之作。比如产品的限高突破,招商蛇口成都公司通过与相关部门进行艰难的谈判,最终升级了产品的高度。

此外,大魔方这类以城市地标作为定位的城市综合体项目,项目最终能否成功很大程度取决于政府对该区域的定位和规划。为了向高端客群匹配优质的交通资源,招商蛇口成都公司领导亲自带队,与多个政府部门和机构谈判争取,才确定在项目周边形成便捷迅速的公交、地铁、高速等系交通网络。

为弥补区域教育配套的短板,招商蛇口还积极促进区域内的教育资源引入,为业主争取最高标准的配套和服务。如今年上半年签约入驻的中外联合办校谢菲尔德小学,是继法国蒙彼利埃小学之后成都第三所由政府牵头中外合作公立小学,也是足以匹配大魔方客群定位的国际一流学校。

短短一年时间里,可以看到招商大魔方项目组针对成都市场高端人群的消费情况做了多轮研判,并从建筑设计、产品户型设计、景观园林、价格定位做出多轮调整,最终这也得到市场的积极回应。2016年,项目市场关注度节节攀升,据招商大魔方营销相关负责人透露,项目每个月去化销售产值已突破1亿,每月到访客户在100组左右浮动。值得一提的是,在楼市步入淡季、成交回落的态势下,招商大魔方项目逆势热销,上月排名攀升至成都市主城区商品住宅备案成交面积第二名。

6月24日,项目将推出由招商蛇口体系接手后,自主规划、设计、建设的玺悦全新组团,伴随着项目开盘,招商蛇口将取得多少销售业绩,后续产品又将呈现哪些创新?房观察会继续跟进带来后续的报道。

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