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『操盘手』梁媛:差异化定位是鸿云在攀成钢胜出的关键

2016年06月20日 13:51

按照中粮地产成都公司营销总监梁媛的预估,如果顺利的话,鸿云住宅部分将在今年11月、12月份售罄,从开盘到售罄,约一年半的时间完成住宅清盘,这样的销售速度,在攀成钢板块绝对是一个“另类”的存在。

2014年8月,中粮以6820元/平米的楼面地价拿下攀成钢2号宗地,当时业内声音分为两派:质疑和期待。质疑的是如此高的地价,加上地块受到的规划限制,中粮这次会怎么来玩?另一种声音则是对中粮品牌的进驻会对攀成钢板块带来怎样的化学反应,充满了期待。

实际上,鸿云开盘当天销售额便达到7.6亿,去年单盘销售10亿。对于首置首改的客群来说,鸿云给了年轻人进入攀成钢区域的机会。而2015年鸿云通过几场城市级的营销活动,让大家对攀成钢板块有了重新认识。

对于项目的出色表现,梁媛归功于项目定位、营销、财务、工程等多方面的创新以及对市场的准确洞悉。让多家开发商头疼的地块规划限制,中粮反复研究方案,最终将劣势变为优势。并在拿地后迅速启动项目开发建设。无论是产品的定位设计、营销推广、节奏把控、财务机制、工程进度等,无不和项目的走势息息相关。

梁媛还表示,今年下半年中高端项目中粮·祥云里和城南纯商业项目将要亮相,并且今年中粮成都公司还将继续拿地(项目)。

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中粮地产成都公司营销总监 梁媛

差异化产品定位 高价地变畅销盘

房观察:2014年8月底,中粮地产以13.15亿元拿下96亩攀成钢2号宗地,成交楼面价达6820元/平米。中粮拿地的初衷是怎样的?

梁媛:拿这块地时,中粮有两点考虑:其一,中粮成都公司处在高速发展阶段,基本上延续了中粮集团的拿地策略:凡是主城区三环以内的项目或地块,我们都会参与。鸿云是攀成钢区域最后的两块住宅用地,地块价值的稀缺性以及未来规划和产品定位都符合中粮的拿地要求。

其二,中粮有信心打造高地价产品。客观来说,中粮拿的地就没有特别便宜的,2013年锦云项目地价为7920元/平米。在有了锦云项目特别好的运作经验之后,再来打造鸿云项目,完全是没问题的。

房观察:在规划上遇到过哪些难题和挑战,如何克服?

梁媛:这块地受到规划限制,地铁二号线会经过此地,要求该地块有一段距离不能修建住宅。很多开发商拿着这个规划指标时,确实比较头疼。但是中粮在拿这块地的时候,已经做了大量的测算,正因为中粮的规划和设计前置,我们击败了很多竞争对手。针对大家都很头疼的部分,我们舍弃了在这段距离里修建住宅,打造成如今的景观大道。根据地块的具体指标来量身打造,把劣势变成优势。

房观察:在产品定位上,鸿云如何做到脱颖而出?

梁媛:差异化定位是鸿云取得成功的一个法宝,住宅和商业我们在定位上充分考虑与区域内其他产品相区分。

住宅方面:攀成钢区域内,大多是大户型、精装豪宅。中粮另辟蹊径,主打清水、小户型和总价优势。鸿云项目的面积大都是100平米以下,但是我们把功能性、赠送率做到极致,70多平米的可以做套三,80多平米的做三房两厅双卫。再加上低密度、超大尺寸楼间距,让每个楼栋都拥有足够宽广的视野和采光。舒适度是不亚于市场上所谓的110、120平米功能性的产品,但总价却是别人的一半。

商业方面:将引进大悦城原班团队,打造社区商业,解决客户最后一公里的消费行为。在调性、风格、品质上,会有点类似于鹭岛步行街。客群辐射范围不只是鸿云业主,而是整个攀成钢板块,或者是东二环有消费能力的客户的主题性消费。在后期,我们会有专门的商业运营团队负责招商和后期运营。

准确把握市场 快速推盘抢收

房观察:拿地之后,中粮地产动作迅速,6个月后项目便首次亮相。在这期间,如何把控时间和推盘节奏?

梁媛:中粮集团的开发标准要求是:首置首改盘6—8个月便要亮相。2015年1月鸿云售楼部亮相,4月25日首批次开盘,这中间还有春节,实际上真正给到的蓄客时间只有58天。在如此短暂紧凑的时间里,中粮并没有调整开盘时间,一是集团有硬性考核要求,二是中粮用了城市级的活动来蓄客,效果还不错。

销售环境离不开市场,我们根据市场行情及时调整推盘时间。2015年4月份,我们首批次开盘,而当时整个市场受到出台的多项房地产新政对改善性需求的拉动作用在逐步显现,加上我们前期的蓄客,当天销售额便达到7.6亿;2015年9、10月份的时候,新房成交同比环比均呈现大幅回升态势。鸿云也顺势推出第二批次,并取得较好的销售业绩;鸿云推第三批次时,我们原定于是今年的3月底开盘,但春节后全国房地产市场逐步回暖,所以我们将开盘时间调整到了3月12日。

打造网红IP 树立城市级影响力

房观察:如何做到短时间内引发全城关注?

梁媛:2013年7月份,我们成立了中粮的渠道团队,是一个200余人的地推团队。我们所做的城市级的大活动,送米、送咖啡券、送马戏团演出票等全部由这个团队,花一个月的时间去完成。

几场活动下来,我们引发了全城范围的关注,让攀成钢板块“活跃”起来,效果很突出。58天的蓄客时间里,我们达到了3000多组的真实交易,开盘当天将近卖了7.6亿。中粮集团对每个项目的营销费用都有严格控制,鸿云项目的营销比在2—2.5。

每一个阶段,我们的营销重点不同。鸿云刚亮相时,我们的营销重心放在大规模的爆破性活动上,而现在更多的是走线下精准客户的召集,比如点对点的活动等。从目前的销售情况来看,今年11月、12月份高层完成清盘,近两千套的住宅在1年半的时间内售罄,这个速度非常快,远超集团给我们的3年销售周期。

整体表现出彩 仍有一些遗憾 

房观察:在你诸多的项目操盘经验里,鸿云项目对于你来说,是否有特殊意义,意味着什么?

梁媛:客观来说,鸿云是2015年的明星楼盘,就我的职业生涯来说,我很难再遇到这样的一个项目:好地段、好产品。

鸿云项目能取得这样的成绩,除了来自对客户的细分和心态的把握外,另一个很重要的原因在于我们的团队,这是一支很年轻但经验丰富的团队。我们一线的项目经理都是由置业顾问成长起来的,都是中粮的销冠级别,而他们的平均年龄都在85后。作为一线人员,他们非常了解市场、了解客户,我对团队非常信任,作为公司层面的管理人员,我会充分授权给他们。

鸿云快要清盘,我有时候特别希望鸿云还能在多一些的住宅,对这个项目充满不舍。我也很感谢鸿云能有这么好的条件,无论是渠道、跨界营销、活动推广上,都相当出色。并在大家都不看好的情况下,还卖得比较出彩。

房观察:在操盘过程当中,遇到了哪些困难?走过哪些弯路?

梁媛:走过一些弯路。比如我们大规模的渠道团队,在大开大合的管控过程中,渠道的铺排、管理成本和中间过程的管控,一定是要有非常严格的要求。但是鸿云项目当初在这一块,做得还不够谨慎。一块钱能做出的效果,我们却花费了一块五,有一部分还是交了“学费”。

另外,今年6月份商业部分才整体蓄客销售,这也算是遗憾吧。如果我们去年就开始销售的话,我想商业部分的销售业绩会更好。

总体而言,如果按100分值来算的话,我会给鸿云打90分,剩下的10分是放在接下来的商业部分。希望能把商业做得出彩,卖得更好,继续延续鸿云的红盘风格。

房观察:从2016年整体市场情况来看,改善性需求兴起,中粮是否会顺应市场需求,推出一些新的产品?

梁媛:改善需求一直成立,是市场主流,未来还会有越来越多的改善性产品。中粮品牌提出了一个概念叫做城市改善家,我们会紧跟现在的改善市场推出相应的产品。我们所说的改善不是说面积从80多平到100多平,更多的是环境、周边配套、生活方式、硬件和软件的改善。并不是所有的开发商都有这样的能力去打造改善产品,在未来你的产品不更新换代,你会面临被淘汰。

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