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从降价到涨价 九龙仓盈利模式转变

2014年12月09日 11:39 公司

房观察11月18日讯 继上半年率先降价后,九龙仓成都近期全面上调价格。包括御园、时代上城、雍锦汇等楼盘单价皆有500-3000元/平方米不等的上浮。从降价到涨价,作为港资房企的九龙仓正尝试转变盈利模式,如何走快销路线及规模运营成为九龙仓成都的新课题。

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从降价到涨价的价格路径

进入11月,位于成都东二环的九龙仓御园售价单价已调整至13000元,在售房源以186-210平方米的大户型为主。在此之前的3月,御园曾因大幅度降价引发购房者争抢及业界广泛讨论。

公开资料显示,2014年3月27日,九龙仓御园推出66-82平方米、137-190平方米房源,销售均价由13000元/平方米降至9000元/平方米,降价幅度约25%。由于大幅度降价,御园走量迅速。

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2013年-2014年九龙仓御园成交备案走势

半年时间之后,自10月开始,御园销售价格出现较大幅回升,目前销售单价已与3月降价之前相差无几。御园销售人员称,预计于12月开盘的130-160平方米的房源价格回到9000元/平方米的可能性很小。

同时,在成都范围内,涨价在九龙仓其他楼盘内蔓延。2014年3月开盘销售的九龙仓时代上城,自10月25日以来,已全线调价,单价涨幅为500-1000元/平方米。九龙仓时代小镇、擎天半岛等住宅项目皆有不同程度的涨价。

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2013年-2014年10月九龙仓时代小镇成交备案走势

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2013年-2014年10月九龙仓雍锦汇成交备案走势

九龙仓成都公司营销总监赵杰就此表示,“我们降价是一种市场行为,对市场的判断,涨价也是。九龙仓降价走在市场的前面,涨价也是走在市场的前面。9月30日,银行二套房贷款政策宽松后,10月楼市出现回暖。我们也是顺应这个趋势,御园、时代上城、时代小镇进行了调价。”

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九龙仓时代上城成交备案走势

九龙仓此次涨价并非局限于成都一地。据不完全统计,自10月以来,杭州、常州、无锡、苏州等地,九龙仓旗下楼盘皆出现500-3000元/平方米不同程度的单价涨幅,涨价楼盘涵盖刚需至高端多种产品线。与之前全国性降价一样,此次涨价同样来自九龙仓高层决议,涉及九龙仓全国各大区域。

代理成都九龙仓时代上城的北京金网络成都分公司总经理吴明称,九龙仓之前的降价行为属于促销手段,为非正常手段,此次涨价,仅仅是回到正常轨道之上。

现金流需求下的去化行为

实际上,从降价到涨价,除了整体市场大环境的变化,存量成为左右九龙仓调价的一大指标。

2014年3月,御园选择大幅度降价,源于彼时面临的库存压力。当2013年年底赵杰进入九龙仓成都公司担任营销总监时,御园的高库存量成为其面临的现实。“御园常规的销售一年大约保证10亿,但2013年推出产品库存高达17亿,而且三期、四期同时在开发,只是卖库存,就要卖4-5年,同时还需要养团队。”

恰逢2014年年初九龙仓集团全国范围内推行降价,御园高幅度跳水的效果明显。来自成都中成房业的数据显示,2014年3月-9月,御园共销售765套房源,总金额达8.36亿元。同时,相较于2014年3月面临的高库存,如今御园的存量相对轻松。截至10月,御园存量为327套房源,金额达6.59亿。

“御园今年已经卖了15亿,而且销售的过程中不断在提价销售。现在已经回到涨价以前的价格,九龙仓现在与万科其他一些一线企业的做法是一样的,追求现金流。我们想的是尽量清库存,目前库存基本上清完了。” 赵杰称。

尽管相较于2014年年初面临的高库存,九龙仓成都的存量压力已相对减小。但现实的状况亦不容轻视。来自中成房业统计数据显示,除御园外,九龙仓时代上城仍有492套存量。同时,自2014年3月开盘以来,时代上城仅销售26套房源。

“时代上城所在的华府板块比较特殊,这是政府主力打造的一个板块,周边没有住宅居民,一个新的区域,销售竞争非常激烈,需求量也非常大,但放量更大,与需求不成正比。目前时代上城也是需要走量。”赵杰解释。

代理该项目的吴明则称,整个华府板块的销量皆不理想。这主要和区域的位置、定位、配套有关。九龙仓御园在整个区域的销售当中,处于相对领先的位置。

面对涨价是否影响走量的普遍质疑,赵杰表示,公司中长线看好房地产市场,涨价是九龙仓的营销手法。此番涨价会控制销售量和价格之间的关系。由于之前销售并不理想,在所有涨价楼盘中,时代上城的上涨幅度最为轻微。

同时,到目前为止,涨价的结果并未直接导向成交量的明显下滑。数据显示,九龙仓御园涨价之后的10月成交量未出现大幅度下滑,甚至对比2014年3月降价前的数据,10月的成交量仍有所提升。这样的结果让赵杰及其团队在面对2014年仅剩下的40余天时间充满了信心。

“完成今年的目标任务应该没有问题。涨价之后和降价之前的销量相比还稍稍好些,与去年年底、今年年初在量上差不多。这就证明需求存在。从大趋势来看,市场可能还需要一段时间来消化库存,和接受现在新的价位,目前的房地产的售价实际上开发商已是零利润或者微利。”

从囤地到快销的盈利模式之变

此番降价到涨价,九龙仓被视为港资企业中少有的反应快速。“顺应市场调整,随行就市,我们永远都会这样做,而且会经常做。”九龙仓集团副主席周安桥在出席2014年4月份召开的上海媒体会时曾如是表态。

彼时九龙仓集团副主席吴天海亦公开表示,在今年内地楼市毛利率或多或少受压的趋势下,九龙仓今年的主要销售策略就是为快速回笼资金平衡毛利率压力而“多销”。

转变正在九龙仓内部推动。“去年刚进入成都公司,上层就要求我改革,现在九龙仓有种意图,向万科、万达学习。做快销,求现金流,追求一定的规模效应。开发商如果做开发,做一个楼盘亏了就不做了,那就亏了一个,但如果继续去做第二个、第三个就可能打平。去做第四个、第五个楼盘就可能赚钱,这就是一种规模效应。”赵杰描述到。

在内地房地产市场发生转变后,以九龙仓为代表的港企开始转变盈利模式。相较于以往以多年囤地从土地增值获得利润,快速周转及以品牌、品质打市场成为其新的思路。

对于降价到涨价引发的市场关注及一系列争议,赵杰表示:“这是正常的,像打拳一样,要收回来才能打。刚开始一些争议也代表九龙仓内部涌动的一些东西。在改革的过程中有一些阵痛。改革当包括自己的思想都在改。改革可能需要两年、三年。”

据悉,九龙仓成都目前正积极寻觅心仪地块。旅游地产、市中心的商业项目、高品质的住宅项目成为其取向。“擎天半岛这样的小地块不再考虑,应该会拿大地块。品牌上也会有一系列动作。”

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