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世茂李峰:绝不多花一分钱做安慰自己的营销

2016年12月14日 21:56

李峰,世茂集团西部区域营销总监,负责世茂西部区域成都、西安、银川营销工作。拥有丰富的操盘经验,2015入选成都地产人top50活力人物。

2015年,世茂城再夺成都年度销售面积和销售套数双料冠军。令人咋舌的销售业绩和良好的费效控制,引起众多同行的好奇。世茂城的营销费比低于成都绝大多数楼盘,他们更偏爱有实际成交效果的营销渠道和线下活动。摊薄营销费比的另一个“秘诀”还在于:世茂城的营销团队将目标对准了已有的上万户老业主,2015年中,世茂城成交的3751套房源,其中高达的40%的成交是老带新得到的成果。

产品本身过硬的品质、日益完善的配套和不断提升的服务品质,得到了客户的认同。世茂集团西部区域营销总监李峰分享了世茂城成功的秘诀:所有的产品都来源于客户,所有的动作都服务于客户。这是世茂城成功的“秘笈”,但也不是“秘笈”。李峰在接受房观察访谈时坦诚地说,“一切以客户为中心,绝不多花一分钱做安慰自己的营销,这就是世茂城能在去年每1.25小时卖出一套房的真实原因。”

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  世茂集团西部区域营销总监李峰

五年前的大面“新手”

房观察:世茂城项目一共占地800亩,现在仍然还有一半还未呈现,5年以前,大面还没有火起来,当初为什么世茂会选择在大面拿这么大规模的地块,信心在哪里?

李峰:世茂作为中国地产十强开发商,在资源整合能力、综合运营能力对各种产品线的操控能力和对市场的把握能力上,都具有自己的经验和优势。

2011年,集团基于西部大开发来到成都,在这里作了战略布局和拓展。世茂坚持做区域价值的发现者和城市进化的推动者,而客户也成为世茂红利的追随者,世茂的战略眼光变成业主品质生活和物业增值的实在红利。

五年前的城东确实缺乏品牌开发商,三圣乡和幸福梅林开始初具规模和雏形,但都还没完全成为现在成都百姓周末去那边休闲娱乐造成拥堵的现状,我们认为这里以后会成为成都人周末休闲的后花园,看好这里未来的休闲潜力和宜居品质,因此拿下了这宗地块,成为了大面区域较早期的大盘项目开发者。

房观察:世茂城项目2010年入市,在大面板块是开发比较早期的项目,世茂城在一开始入市销售是否就取得了市场的认同?

李峰:我们曾经想以最擅长的豪宅产品进入这个版块,包括景观等各方面都按照集团的首府产品系列来配置。但很快发现这样的产品在当时的大面市场接受度并不高,客户的需求与这样的产品不相匹配,所以我们根据成都市场对产品作了调整,主推有品质的高层产品,洋房也定位首改产品,调整后的产品快速取得了市场的认同。

在项目成熟之后我们推出了一些洋房产品,因为区域的成熟,市场接受度慢慢提高。世茂城五年,已经成就了一个大城的概念。这里本来就拥有最受成都人推崇的生态环境和休闲生活方式,随着配套的完善,会有更多的改善型客户选择在这里升级居住。

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“57平米三房之争”

房观察:几年前,小面积、多功能、低总价的极致小户型非常受市场热捧,去化速度极快,你曾经分享到,世茂城的产品在关于做不做57平米极致小户型在内部产生了较大的分歧,但最后没做,什么原因?

李峰:世茂有自己对于产品的定位的逻辑,我们舍弃了一些急功近利的做法,关于57平米套三产品,当时内部pk的非常厉害,因为这种产品对于开发商来说,首付低、总价低、客户量大,但我们最终舍弃了,这种产品公摊很大、实得面积低、没有居住舒适度,我们给设计师提的要求是,这个房子你买不买,你住不住,你是不是ok的?以客户的角度去思考产品。

世茂城项目有我们自己的自销团队、还有代理公司和广告公司,做这个项目的和跟这个项目发生关系的伙伴,大部分买了这个项目。特别是年轻人,有购房需求的基本上都选这个项目,因为户型是他们喜欢的产品。

0.7的营销费比做双料销冠

房观察:世茂城项目在去年得了集团的“金算盘奖”,你们怎么分配营销费用?

李峰:一句话,不把钱花在所谓的营销动作上。有些营销动作看起来做了很多推广,营销操盘不是投好渠道、铺了公交站牌就算完成任务,这样根本没思考这些钱花的对不对,只是找到这些渠道而已,这会直接影响项目的实际客户成交,没有放大客户成交的理由。

白银时代,开发商都在考虑成本。我们对费用的管控比较严,任何一个动作都要预先评估效果;做活动的音响、椅子自己买,不做安慰自己的营销动作,能自己做的我们就自己做。所以,世茂营销团队已经形成了不做安慰自己的营销理念,比如一个亿的营销费用,那么必须量化到每天带来多少成交。做地产营销在现在的白银地产时代下,不能不计成本。

我们研究过日本90年代经济泡沫,三大房企全面亏损,他们做了很多方向的变化,怎么样提高费效,开始做很多盈利的动作,一家企业在其他方面也要有很多的思考,我们看到,不去做这些动作的企业容易被合并。

房观察:那么世茂城的营销策略重心是什么?

李峰:首先,世茂城项目跟其他项目不同的是有一万多的老业主,第二,项目已经是实景呈现,不是买图纸和效果图。所以我们在去年很多营销动作上,把重心放在老业主身上,这跟项目的特质有很大关系。我们对业主有完善的管理系统和体系来维护。例如业主关爱体系,为业主需求而成立的客研中心,客服、营销、工程、物业成立跨职能小组,专为业主解决问题;还做了业主创富计划,不空谈买铺招租,由专业团队招商,保障业主的收益;我们也积极听取业主的意见,例如是否开通社区巴士方便搭乘地铁,将空置的架空层打造为社区图书室和儿童娱乐区等等。因此,去年40%的成交都是老带新转化的成果。

房观察:做要做成功的项目,营销团队是很重要,你们怎么做的团队建设?

李峰:营销人往往会出现两种状态,一是做营销的时间长了,会有疲态,对狼性冲劲有影响,另一种是只顾当下冲劲,但是做不了多久,人才更新比较快。因此我们会保持基本的稳定性,给他们平台和空间,也有更新迭代机制,淘汰一些不适合平台的人。世茂内部有新睿力培养体系,我们通过校招,让他们必须去做每一个岗位,包括进入世茂的自销团队进入售楼部接客、打电话。我们内部也有一个营销基本作战地图,任何一个营销经理首先要熟记这张图,在做一个项目营销策略方案的时候,要思考这里面有没有没有考虑到的。营销第一条就是持正以衡。

可以看到,世茂西区的很多营销负责人都是从新睿力体系中成长出来的,他们在带领团队时不会是一个领导的态度,而是我有这样的经验,可以告诉你能这么做。

不做产品复制

房观察:世茂城项目后期打造如何规划?公司层面在今年是否会有新的目标动作?

李峰:世茂城的三期是高层洋房,五期是22万方商业和高层。今年,世茂城的22万方商业会开始动工,这个商业会是引领和带动区域的一个商业。随着商业呈现,品牌百货、星级酒店、国际电影院线、精品商街……涵盖吃、喝、玩、乐、购等全维业态,不仅全面提升区域现有商业氛围和居住价值,更让业主率先带来便捷生活,让业主一站消费出门即享。

未来我们在成都还会有其他的项目,不过,我们不会去做简单的产品复制,包括玉锦湾,世茂的每一个项目都不一样,会根据土地属性和周边人文地理来做,但可以确定的是每一个项目的量级都是十个亿以上,这决定了对每一个项目都要很专注,对项目的产出量会有很高要求。

房观察:如果拿地,世茂会有什么样的拿地标准?

李峰:首先是盈利,再考虑差异化,去选择有竞争力、有差异化或者有空白的区域拿地,或者有独特的资源,比如教育资源或者自然资源。


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作者:万玉玲   [私信@TA]
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