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绿城分拆物业赴港上市 园区O2O“新故事”能否突围社区红海

2015年12月23日 08:36 公司

经长达五年“潜伏期”后,绿城最终选择“冬至日”在港交所挂出了分拆物业上市的招股书。

观点地产新媒体查阅招股书发现,绿城物业上市的主体为绿城服务集团有限公司,尚未介绍此次上市发行的具体股份数、招股价及募资金额,联席保荐人为美林远东有限公司及中银国际亚洲有限公司。

筹资用途上,分别为用于开发及推广“智慧园区”项目及园区O2O平台,收购物业管理项目组合具吸引力的物业服务公司,运营资金及一般企业用途。

当几乎所有独立上市的物业服务公司均以社区O2O作为卖点时,绿城则将自己的物业“新故事”包装上园区O2O概念。

虽然换了一身装束,但园区O2O新故事背后的实质仍为“社区O2O”,绿城服务的新包装能否唤起略显疲惫的物业资本市场上投资者们的兴趣,需静待最终揭盅。

资本“新故事”

观点地产新媒体查阅公告发现,绿城服务集团业务主要由三大板块构成,分别为物业管理服务、顾问咨询服务及园区增值服务。

其中,物业管理服务即提供传统物业管理服务,如保安、保洁、绿化、物业维修及保养服务等。截至2015年9月30日,绿城服务的在管合同建筑面积总和达7400万平方米物业,覆盖全国23个省、直辖市及自治区的73个城市。

数据显示,2012年、2013年、2014年及截至2015年9月30日止九个月,绿城服务的物业管理服务的收入分别达9.008亿元、12.239亿元、16.236亿元及14.261亿元,分别占总收入约71.9%、73.2%、73.7%及72.0%。

顾问咨询服务则为向房地产开发商及地方物业服务公司提供咨询服务,利用品牌及专业优势满足其在房地产开发周期中各个主要阶段的不同需求。

于2013年及2014年,绿城服务的顾问咨询服务收入分别为3.303亿元、4.394亿元,分别占公司总收入约19.8%、19.9%。

除物业管理、顾问咨询外,绿城物业的“新故事”中最受市场关注的部分则为园区增值服务,包括园区服务及产品平台(园区O2O平台)、家居生活服务及园区空间服务。

绿城服务指出,到2014年底,园区增值服务的收入由2013年1.175亿元增加20.5%至1.416亿元,主要由于家居生活服务及园区服务及产品平台产生的收入增加所致。

在既定业务板块下,如何通过三者之间的协调来实现盈利,则是绿城服务需要向资本市场交代的关键问题。

对此,绿城服务于公告中明确指出,公司的业务模式是“三大板块协同效应”。例如,物业服务能为园区增值服务提供庞大的客户基础,园区增值服务可通过一站式平台为在管园区的业主和住户提供各式各样的服务及产品,“有助提高市场对收取较高物业服务费的接受程度”。

此外,绿城服务还将在提供咨询服务基础上,推广“绿城联盟”服务,与旗下在管物业的服务一致,包括全套服务及管理控制系统。

“我们深信‘绿城联盟’服务将增加伙伴的收益,提高运营效益,并可为‘园区O2O平台’扩大顾客群,提供新的收益来源,为公司带来裨益。”

园区O2O概念

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实际上,尽管几乎所有独立上市的物业服务公司均以社区O2O作为卖点,但尚未有一家能让增值服务成为主要利润来源。

上市最早的彩生活增值服务收入占公司总收入的15%左右,中海物业的占比更低至4.7%,考虑到社区O2O仅仅是增值服务中的一环,实际占比可能会更低。

当然,绿城服务也不例外,据观点地产新媒体了解,截至2015年9月30日止九个月,绿城服务的收入为19.79亿元,毛利3.58亿元,经营利润1.92亿元。

其中,物业管理服务14.26亿元,占比72%,毛利率9.8%;物业咨询服务3.97亿元,占比20.1%,毛利率36.8%;园区增值服务仅为1.56亿元,占比7.9%,毛利率45.8%。

不过,尽管增值服务的占比仅约为彩生活的一半,但毛利率却高达45.8%,这也是绿城服务愿意花大笔墨精心装扮的“卖点”。

正是由于从低毛利物业服务板块转移至其余两个板块(利润率高于物业服务),绿城服务的毛利才由2013年的2.424亿元增加约49.8%至2014年的3.631亿元, 而毛利率由从14.5%增至16.5%。

虽说是资本市场的香馍馍,但社区O2O盈利如何持续,仍然是每一家房企分拆物业时必须面对的问题。

对此,易居智库研究总监严跃进就告诉观点地产新媒体,物业管理背后的盈利机制尚未完全建立,上市后投资者是否认同具有不确定性,“未来前景如何,要看物业管理盈利模式的创新”。

为保持稳定盈利,绿城服务于2014年9 月在其管理的若干住宅园区开始推行“智慧园区”项目,包括园区O2O平台、智慧物管服务平台及智慧硬件平台。

公告数据显示,于最后实际可行日期,绿城服务已在265个管理的住宅园区发布园区O2O平台,占总在管住宅园区数量的44.3%,且正在实施园区O2O平台的全国发布计划。

据观点地产新媒体了解,2014年9月至2015年9月期间,绿城服务的园区O2O平台覆盖园区数从8个上升至265个,覆盖比例从1.5%升至44.3%;覆盖家庭数则从949个升至118687个,注册用户数从1091家提至148021家。

“幸福绿城”网站及移动应用的已登记用户于2015年9月30日超出148000位,覆盖中国38个城市中265个居住园区的超过118000个注册家庭。

目前,绿城服务的客户群主要包括在管物业的业主和住户、地产开发商、物业服务公司以及利用其平台销售服务和产品的商户。

截至2012年、2013年及2014年12月31日止年度,绿城服务单一大客户绿城中国的收入分别为9450万元、11.03亿元及14.49亿元,占同期总收入的比例分别约为7.5%、6.6%及6.6%。

上述这些庞大的客群则被看成是绿城服务未来园区O2O平台发展的有力基石,也是整个物业得以持续盈利的蓄水池。

五年潜伏期

观点地产新媒体查阅上市招股书发现,绿城服务的控股股东为宋卫平、寿柏年、夏一波女士、 Osmanthus Garden Investment、Lily International Investment、ShenaLan International Investment及Orchid Garden Investment。

熟悉绿城分拆业务发展史的人应该记得,早在2010年8月3日,绿城就宣布与宋卫平及两家顾问公司合作成立合资公司,主营业务为在国内从事物业建设管理及提供咨询服务。

虽是一个简单动作,但此举却牵动着绿城及彼时董事会主席宋卫平的一整盘棋局。

2009年,绿城的物业建设管理以及咨询服务业务的总收入371万元,仅占集团总收入82.37亿元的0.04%。占比如此之小,却让宋卫平如此大费周章,不禁引来市场诸多猜测。

虽然绿城方面给出的解释是,由于公司主业是资本密集型,而物业建设管理及咨询服务业务则是不需要太多资本就可获得产出的业务,因此将后者“划分单列”。

但更多的市场观点则认为,将物业建设管理以及咨询服务业务全部交给合资公司,意味着宋卫平在物业开发之外,形成一个投资与管理的平台。

“涵盖了上述全部业务的合资公司,可以预见其稳定而持续的收入增长。在国内资本市场同样是一个可以讲述的故事。”

虽然此后关于绿城分拆物业上市的讨论热度随着时间而逐渐淡化,但在2014年业绩会上,绿城财务官的一句无心之语则将其再次推向风口浪尖。

当时,冯征对包括观点地产新媒体在内的媒体表示,绿城正在筹备物业分拆上市工作。

随后,寿柏年便及时救火打起了“太极”:“分拆计划指的是我们在房地产服务领域的一个远期计划,近期没有分拆的计划。”

冯征也立即改口解释:“我并不是说绿城现在已经有一个分拆计划,因为我们比较注重园区服务(物业服务和管理),所以会比较早在这方面努力。现在有一些同行准备分拆这部分业务,我们也具备这个条件,但并不是说现在我们有这个计划。”

看似是一场无心的“口误”,但当时绿城对于分拆物业上市计划显然已基本定调,只是为了避免成为市场关注的焦点。

因此,从宋卫平分拆物管咨询业务“吸金”平台到现在赴港上市,绿城分拆物业经历了一个长达五年的“潜伏期”,只不过平台的规模与上市地已不能同日而语。

未来绿城将如何玩转旗下7400万平方米(不包括已订立前期合同但未交付的建筑面积8000万平方米)物业规模,则是其留给市场的一大问号。

或许不管如何突围,绿城都将不可避免来自万科、中海、花样年、协信、蓝光等大鳄或同行的竞争与挤压,这一次宋卫平会给出一份怎样的答案呢?

来源/观点地产

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