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去化库存牺牲毛利 万科激进营销代价

2014年12月04日 17:52 公司

房观察9月10日讯 刚刚过去的8月,成都万科似乎交了一份不错的答卷:淡季销售业绩突破单月9亿。2014年年初以来的持续不断的营销手段正发挥作用,365天不打烊、试住、万科购房中心、首届购房节、三好房……但营销快节奏和降价走量背后,却是毛利率持续走低的现实。

激进上半场

进入9月,成都万科房地产有限公司(以下简称“成都万科”)正筹划“三好房”的全新营销动作,同时,面对即将到来的“十一秋交会”,占领市场的打法正在商讨中。刚刚过去的8月,9亿的销售业绩让整个营销管理中心松了一口气,一系列快节奏的整合营销似乎开始初见成效。

2014年4月,时任西安万科品牌总监的杨培文,收到来自成都万科总经理张晋元的一条短信。短信内容显示,希望杨培文尽快赴蓉就任成都万科营销管理中心助理总师一职。第一事项是前往韩国考察三星集团,为即将建立的万科购房中心提供参考。

在此之前的1月8日,36岁的张晋元刚由万科战略投资营销运营管理部总经理调任成都万科总经理。这位毕业于斯坦福大学,有IBM、麦肯锡等外企工作的经验的年轻高层,自2011年进入万科公司后,一直以营销能力卓越著称。同时,业内传闻,2014年之前的几年里,成都万科因营销层面政策失当,频失市场而备受总部责难。

同时,2014年万科在成都的在售项目达13个,是万科进入成都15年来同时在售项目最多的一年。张晋元面对此番现实,上任后,新的团队开始组建。4月,品牌推广颇有建树的杨培文调任成都,着力于万科购房中心;6月,原中海地产谭丽加盟,任成都万科营销总监。公司架构进一步调整,原有的营销管理部改为营销管理中心,整合营销被放在成都万科营销体系的核心位置。

一系列营销手段频繁推出:365天售楼部不打烊、三大TOP系产品、三十岁更懂三十岁、万科长蓝妹儿豪门对赌200万、夜间销售模式、试住等。相较于之前,2014年以来,万科成都频繁在市场上发声。

为了频繁开拓在营销层面的思路,成都万科极为重视与多家房地产公司的互动。7月恰逢世界杯,成都万科与蓝光地产推出对赌200万的消息通过微信、硬广等方式在业内传播。据知情人士表示,这一思路正来自两大开发商的合作与思路碰撞。如今,成都万科与蓝光地产仍会不定期业内交流,微信互动等。

“过去多年,成都万科的动作太少。前几年成都万科去做青年置业计划,统领整个市场,后面缺失了。今年的一系列动作,效果还算不错。面临新老管理层交替的成都万科,需要快速在市场上打出名号。” 与成都万科合作多年的实效机构总经理吴昊表示。

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试水O2O模式

频繁营销手段面市的同时,成都万科正尝试营销渠道的转变,尝试整合营销与全民营销。8月,成都万科营销推广的重头戏万科购房中心上场了。

位于成都东2.5环的原万科金色乐府售楼部开辟出一部分设为万科购房中心。官方介绍,在万科购房中心,不仅能购买目前成都万科在售的13个楼盘,未来还将能买到万科在三亚、杭州等地的度假房产。由于颠覆传统售楼部单个项目销售的理念,故称为万科购房中心。

两大设备用于辅佐客户顾问向到访者介绍成都万科的13个楼盘:360度全息投影提供万科成都在售楼盘东南西北的区域展示,触摸式信息查询机可以查询万科·公园5号、海悦汇城、金色城品等13个楼盘的区位图、小区内部分布、户型设计、样板间等信息。

按照正常的模式,购房中心会接待两种类型的客户,对购房中心感兴趣和由金色乐府分流而来的客户。客户顾问会根据到访者的需求,推荐万科在售的2-3个楼盘。如果到访者对其中某个或几个项目感兴趣,会将其联系方式交予对应楼盘的销售人员进行对接。购房者根据自己的时间前往售楼部,最终在售楼部下单成交。

成都万科营销管理中心相关负责人就此称,与其说是一个实体,不如说这是一种模式。成都万科对周边城市吸附能力较强,集中式的购房中心更能满足外地客户置业需求。部分全国万科项目如高端、度假类产品,客群分布全国,成都客户占比很大。所以,万科购房中心有了存在依据。

除了线上的万科购房中心提供楼盘介绍,线下,成都万科开始尝试互联网营销,推出“全民经纪人”平台万享会,形成O2O模式。万享会被解释为一款基于微信平台的全民互动营销工具。在万享会上,任何人都可注册成为万科经纪人,随后便可推荐客户购买万科项目,成功推荐后,经纪人可根据完成度,获得一定佣金的物质奖励。

“营销的本质,是将产品和客户做合适的链接。万享会是将万科与经纪人建立连接,同时也让经纪人跟购房者建立连接,从广告思维变为服务思维,把产品质量变成极致体验,这是购房中心的意义所在。过去是卖房市场,地产商的房源是重点,现在是买方市场,意向客户变成了重点。所以全民经纪人的参与是重点。”成都万科相关负责人表示。

实效机构吴昊称,现在房地产的通路越来越复杂,未来只会增加通路、增加成本。房地产是非常特殊的,属于地图编号商品。对客户来说,万科购房中心更利于客户了解万科成都的产品,但并不会取代售楼部。

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快跑代价

快跑与营销渠道转变指向了销售业绩增长。截至目前,成都万科通过一系列的营销推广实现销售额的上升。根据相关机构备案数据显示,截止到8月31日,成都万科2014年共计完成销售金额29.40亿元,达2013年全年销售金额的73.76%。其中住宅部分完成销售金额26.89亿元(高层电梯23亿元,洋房/别墅3.89亿元);商业部分完成2.52亿元。

尽管成都万科销售额获得大幅度增长,但普遍观点表示,业绩增长与成都万科一系列整体营销的作用关系不大,最根本原因仍是近几个月以来成都万科楼盘的频繁降价。一位成都万科的接近者表示,试住、购房中心等等只是营销层面的噱头,万科楼盘卖得好的原因在于大幅度降价。

据相关机构统计数据显示,万科位于大源的改善型项目万科金域名邸,在售均价11956元/平方米,1月-7月平均月均去化20套,在整个大源片区销售并不理想,目前推出10000-11000元/平方米的特价房。之前一直销售状况在区域领先的万科海悦汇城,8月16日开盘新推房源均价7200元/平方米,当天认购174套。

“成都万科销售业绩的上涨源于一系列整合营销的结果,而并非一项或两项动作。8月16、17日两日举行的成都万科首届一站式购房节,购房节两天集中接待客户接近1000组,实现3亿的成交,其中5000万来自万享会。如果成都万科不设置购房中心和万享会,这5000万不可能实现。”成都万科营销管理中心相关人士表示。

频繁的营销推广与降价走量带来销售业绩上涨的背后,却无法忽视毛利率持续下降的事实。万科2014年年中年报显示,2014年上半年公司房地产业务的结算均价为 10,996 元/平方米,较2013 年同期上升5.1%。房地产业务毛利率为21.88%,较2013年同期下降1.90个百分点。从过去几年的数据来看,万科的毛利率已连续四年下滑。2010~2013年,万科房地产业务结算毛利率分别为29.75%、28.79%、25.84%、22.31%。

“营销金额与销售面积与利润并没有必然的联系,持续的降价走量必然指向毛利率的降低。成都万科今年没有拿地,说明比较谨慎。同时,较多的存量选择了降价走量,说明对目前市场的行情并不看好。万科作为全国性公司,全国布局,并不会过于介意某个城市或项目的降价走量。万科比较重视资金的回收,以促进集团健康的发展。”西南财经大学经济学副教授刘璐分析。

万科郁亮曾在公开场合表示,“轻资产、重运营”模式将是万科未来的发展方向,下半年万科将采取积极销售的营销策略,不否认将继续降价。房观察就此询问成都万科时,其表示下半年不排除运用价格策略,同时,新的土地亦在寻找之中。

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