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重回主城区 武海成都商业项目再亮相

2014年12月04日 17:11 公司

房观察12月3日讯 进入到12月,除了完成武海西城锦绣清盘,冲刺全年任务外,武海还有另一个重点工作,新项目的接档。这家成立22年之久的本土房企将在明年迎来他们在成都主城区的商业综合体项目。

作为诞生在成都最早的一批本土房企——武海置业,这几年来,专注于青白江、青城山区域的项目开发。从主城区到郊县,选择避近就远来应对市场强大的竞争,将公司最为知名的 “中华系”产品带入到郊县生根发芽。2014年1月,武海西城锦绣正式亮相,有业内人士表示,从主城区到郊县发展的武海,开始要回归主城区。然而武海的回归之旅远不止如此,明年位于武侯大道旁的商业项目或成为继2000年打造武海中华商业广场后,时隔14年,又将开启的全新的商业综合体。除了从郊县回到主城区的战场外,武海也将再次从住宅领域跨向商业地产发展,后续或将酒店的打造作为公司新的发展领域。

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专注住宅  从主城区到郊县

1992年,成都武海置业有限公司(以下简称“武海”)正式成立,至今公司已经走过近22年的历程。1997年,位于成都桐梓林片区的武海中华园入市,彼时,我国住房产品刚进入商品化初期。作为最早一批入市的商品房,较好的市场时机让中华园短时间内便赢得市场的认可,武海的品牌价值得以快速树立。

因为中华园项目的大获成功,武海根据当时的市场特点便提出打造“中华系”产品,作为当时武海的高端产品系全线布局市场。随后的的十多年,武海先后在成都武侯区布局中华家园、中华名园、中华商业广场、中华锦绣等项目。而“中华系”的问世开创开发商推出系列产品的先河。

“中华系列产品是公司的高端住宅系列,当时公司推出中华系、美丽系、东方系,这其中每个系列产品线是不一样的,其中中华系最为出名。中华园与中华名园两个项目一直被认为是“中华系”最具代表作的两个产品。”武海副总经理王英魁在接受房观察采访时候说。

2008年512地震后,成都房地产市场跌至冰点,不少项目甚至暂停销售。武海也做出调整,将进入销售期不久的中华名园销售节奏放缓,工作中心转移到开发中华名园二期。

 “其实那个时候很多开发商是不敢动土地,我们刚好是别人都不敢动的时候我们动了,2009年3月,小阳春的到来市场开始复苏,地震后二期的开动为我们提供大量供应,而其他开发商因为地震原因不敢加大供应,在小阳春到来之际出现供应量不足的情况。我们刚好赶到实际,2009年我们产品供应足,出售快,那一年我们卖了18个亿。”王英魁说。

正是武海当时大胆的举动,让他们抓住地震后的首波市场高潮,也让中华名园成了当时的明星项目,更将武海推向一线房企的阵营。不过在那之后的一年,武海做出更大的调整。

2010年12月,武海都江堰的中华青城正式开工,随后一年,武海青白江项目中华名城项目亮相。武海在主城区发展势头正猛的时期选择进驻郊县,并在中华名园等项目持续销售的情况下,暂停主城区存量用地的开发。

2009年左右,武海可以算得上是成都当时房企中第一梯队的成员,出过中华园、中华名园等叫好的项目,公司未来发展潜力不错,不过在那之后,市场也是最好的几年他们却选择进入郊县,确实有些费解。一位熟悉武海的业内人士对武海当时的发展规划做出这样的评价。

高策新源市场部总监叶强分析,在成都楼市最火的时候,他们却到了二三线地区做开发,这不仅是他们企业自身的选择,也是他们面临强烈竞争,土地越来越贵,拿地越来越难,还有万科、中海、保利等企业的进入,在这种格局下他们的一种发展战略,或许也是他们一种避强战略。另一个层面来说,成都近郊基础设施和配套都还没有完善,房价还没有显现,进去开发项目升值空间更大,也是他们的一种远见。

王英魁表示,在区县开发项目,投资强度小,竞争优势更明显,我们也如预期获得了合理的投资回报。在这个过程里面,对于像武海这样的不以追求快速与规模化开发的企业来讲,说不定还避免了一些投资风险。我们一直也在密切关注土地市场,也曾经多次参与市区土地的竞拍。由于市区土地的竞争激烈,如果拍卖价已明显高于我们的心理预期,像这样利润率过低的项目我们就选择了放弃。这个和企业的发展以及盈利模式有很大关系,武海一直追求稳健的发展模式。负债率很低,并不一味地追求快和规模。

对于不少业内人士提出的武海离开主城区转战郊县的质疑,王英魁表示,其实在发展过程中武海一直没有离开主城区的市场,只是主城区的存量土地,特别是住宅类的存量土地开发殆尽。

回归主城区 遭遇“非主流”产品

今年1月,位于武侯区晋阳路的西城锦绣正式入市。该项目的入市甚至被称为武海回归主城区的项目,也是目前武海正在销售的唯一一个主城区项目。不过从郊县转战几年回到主城区的武海在这个产品的销售上吃到苦头。

据了解,西城锦绣产品规划早在5年前就已经确定。整个产品的设计借鉴前几年武海大获成功的中华名园等项目的经验,户型多为空间宽敞舒适的80多㎡套二和90多㎡套三,仅有部分紧凑小套三的供应。这样的产品规划在紧凑、极致户型称霸市场的背景下显得有些“非主流”。

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王英魁此前在接受媒体采访时提过,西城锦绣产品设计确定后,碍于公司主要开发重心转移到其他大型项目中,占地仅20多亩的西城锦绣无暇被顾忌,以至于项目到2013年才立项。为了避免成本的浪费,公司也并未对此前早已做好的产品规划做更改。

他在接受房观察采访时表示,西城锦绣确实是在房地产形势出现拐点前完成产品设计的,那个时候的设计理念更多的是以人为本,追求舒适性。和当前房地产形势下,为了降低总价,降低置业门槛来迎合刚性需求的首置产品比还是有很大差别。

综合目前成都市场销售产品情况来看,早在去年就有机构人士表示,现目前是极致户型当道的天下,紧凑型的小套三,极致套二都成了当下刚需客群热衷的产品。前些年宽阔的套二或者套三在这种市场情况下压力不小。

面对遗留下来的“非主流”产品,在开盘前期王英魁和他的团队便为项目的去化做着更大的努力,确定差异化的竞争策略。

王英魁接受采访时说,项目前期首先是抓住区域市场内的两次房源供应空窗期,快速宣传,快速蓄客,快速开盘。避免正面竞争,批量出货。第二,在宣传上,主要诉求项目差异化明显或者有唯一性的利益优势点。比如,地段优势、交通优势、改善型产品面积段等。主打区域市场里的改需和品质刚需。第三,差异化的定价策略,错位竞争。针对竞争对手的产品,采取了同结构同总价的定价策略。比如,同是套二的产品,竞争对手的产品是78平米,我们的产品是86平米,如果总价制定一样,我们的产品肯定就有了竞争力。显然,这样的做法,我们产品的单价就被拉低了。那么,这些牺牲掉的利润,我们就通过竞争对手或者区域市场没有的产品的溢价去找补。比如我们项目中的120-140平米的产品,就要比我们的刚需产品每平米贵1000元左右。但是由于这种产品的稀缺性,还是很快就一售而空。这也是将田忌赛马的道理运用到产品营销中。

正是这一系列的营销策略,让西城锦绣在开盘不到一年的时间里便迎来清盘。据金网络地产顾问成都公司监控该项目的销售信息显示,目前西城锦绣的存量仅为141套,合计约12403平米,整个项目从开盘至今,去化率达到85%。

王英魁透露,接下来,武海除了按照计划将西城锦绣在年底清盘外,中华名城、中华青城两个项目也进入冲刺阶段。随着公司存量的逐渐减少,新项目接档将是后续的重点工作。

从住宅到商业  酒店或成未来新领域

上述王英魁所提到的接档新项目是位于二环路与三环路之间,武侯大道旁一块商业用地。据了解,该地块由于用地性质的限制,商业比例较大,整个地块被规划为商业综合体。

王英魁透露,该地块于2003年便拿下,距今超过10年,整个地块位于中华名园与中粮打造的大悦城之间。项目产品涵盖少量住宅、酒店、投资性酒店、SOHO公寓、商业街区以及大型超市在内的商业综合体。目前产品的打造已经到市场调查、产品定位设计和报建的阶段,预计将在2015年年内面市。

而该商业项目的打造距离武海打造的上一个商业项目——武海中华商业广场将近14年的时间,在这期间,武海打造开发商业产品也仅涉及到住宅底商部分。重新拾起商业开发领域的武海,商业开发运营理念备受外界质疑。

王英魁表示,对于该地块的打造运营,公司在开发商业广场时便成立的商业部门,一直致力商业地产的开发研究,其中打造的绝大多数项目均已经呈现。后期整个项目将在户型设计方面及规划体验方面体现竞争优势,会将产品做得更贴近市场的主流需求。

即便如此,武海依然不可避免成都商业开发过剩所带来的巨大压力。有数据显示,2015年,成都市综合体供应面积预计将达到600多万方,综合体商业的比例将逐渐增大,甚至超过北京位居上海之后排全国第二。

“其实我们很早就注意到(成都商业体量大),所以在做这个新项目时考虑到这方面的风险,尽量回避大型购物中心、写字楼等业态,再加上电商的对商铺的冲击,这个项目更倾向于做休闲式、体验式、目的性的商业业态布局。”王英魁说。

一位不愿具名的业内人士分析该项目,他认为该项目,所处位置商业需求较大,双楠片区消费力较强。面对周边商业综合体强大竞争,后期更多的需要做地缘性商业,强调区域级商圈,把武侯大道周边两公里范围内客群服务好,项目后期就有会较好的回报,销售也不会出现大问题。并不需要把项目过于拔高与大悦城、龙湖金楠天街等项目做比较。

面临周边正在打造的大悦城、龙湖金楠天街、城置汇点等商业项目所带来的竞争,王英魁解释,整个项目定位与大型综合体有一定差异,项目不会与周边集中商业做竞争,而是去做一些差异化的个人配套弥补性商业。

据了解,该项目后期多以销售为主,仅酒店为自持。王英魁表示,后续由于武海存量土地大多为商业用地,酒店或将是未来武海发展新领域。武海针对此专门设立自己的酒店管理部门,便于后期酒店产业的开发。他认为,酒店不失为一个公司健康运营发展较好的选择。

如此一来,在市场竞争加剧背景下,这家成立二十余年之久的本土企业或将开始主动出击,逐渐改变产品打造方向,进军酒店领域来应对强大的市场竞争。

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